Dificilmente ela não está presente em alguma mesa de café da manhã. O cereal ficou famoso no mundo graças a uma marca em particular: KELLOGG’S. Foi ela a responsável direta pela invenção e desenvolvimento deste produto, além de inovar ao introduzir o marketing neste setor de mercado. Seus cereais ganharam alma pelas mãos de seus famosos e conhecidos personagens. Comer cereal ficou muito mais divertido graças a KELLOGG’S, que há mais de cem anos vem fazendo o seu dia-a-dia muito mais saudável.
A históriaTudo começou em 1860, quando Adventistas do Sétimo Dia, que se fixaram na região de Battle Creek, estado americano do Michigan, formaram uma comunidade que ficou famosa por seu estilo de vida e alimentação saudável. O adventista John Harvey Kellogg, depois de estudar medicina, retornou a Battle Creek em 1884 e tornou-se psiquiatra chefe do sanatório da cidade, um espécie de spa misturado a uma clínica de desintoxicação em que tratamentos nada convencionais eram administrados aos pacientes. Na busca de uma alimentação balanceada o Dr. Kellogg e seu irmão, Will Keith, que era contador e gerente do sanatório, começaram a testar novas e saborosas receitas para diversificar o cardápio e proporcionar uma alimentação mais saudável para seus pacientes. Preparavam no vapor e na pressão vários tipos de grãos e, assim, criaram um variado cardápio vegetariano. Uma dessas misturas, que figurava entre as preferidas dos pacientes, era composta de fubá de milho, aveia e trigo, que depois eram assados e triturados. Deram a isso o nome de “granola”. Após muitos experimentos, em 1894 chegaram acidentalmente aos flocos de trigo. Um dia, enquanto cozinhava trigo para produzir um tipo bolacha cream cracker, o doutor deixou a massa tostar por acidente. Mas decidiu simplesmente continuar o processo e, para a sua surpresa, ao afiná-la com rolos, ela se desfez em pequenos flocos, que depois foram assados. Com a adição de açúcar, a novidade caiu no gosto dos pacientes. Era exatamente 8 de agosto de 1894, e surgia aí o princípio para a produção de cereais que levaria à criação dos flocos de milho e de arroz. A partir deste momento os cafés-da-manhã do mundo inteiro não seriam mais os mesmos.
Os irmãos registraram em 1895 uma patente para a fabricação de flocos de cereais, que foi emitida no dia 14 de abril de 1896, sob o nome de “Granose”. Tempos depois, a novidade caiu no gosto da vizinhança e se espalhou pela cidade, popularizando-se cada vez mais. Começaram então a chegar encomendas de todos os lugares do país. O sucesso desses alimentos matinais logo transformou a cidade de Battle Creek. Fabricantes de cereais que queriam copiar as fórmulas do Dr. Kellogg começaram a ir para lá e, em pouco tempo, a cidade se transformou na capital da indústria dos cereais matinais. É a partir daí que o espírito empreendedor de Will Keith Kellogg, irmão do Dr. Kellogg, entrou em ação. Percebendo a demanda crescente, ele idealizou uma produção em massa do novo produto. Mas encontrou forte resistência por parte de seu irmão, que não queria perder o caráter saudável e institucional do produto. Em 1898 continuou o desenvolvimento e aperfeiçoamento do cereal até criar o “Corn Flakes”, feito com flocos de milho. Não se conteve e em 1902 comunicou ao seu irmão que estava indo embora montar sua própria empresa para produzir o novo produto.
Finalmente no dia 19 de fevereiro de 1906, ele fundou a Battle Creek Toasted Corn Flake Company (Companhia de flocos de milho tostados de Battle Creek), que viria a se tornar a KELLOGG COMPANY em 1922, e começou a produção do cereal, batizado inicialmente como “Toasted Corn Flakes”, no dia 1º de abril na região de Battle Creek com a colaboração de apenas 44 funcionários. Ao produto, ele acrescentou açúcar e mais uma vez criou um cereal que logo se tornou um sucesso. A empresa utilizava na época a assinatura “The Original Has This Signature — W.K. Kellogg” (O original tem essa assinatura) para diferenciar-se de seus concorrentes, pois nessa época havia 42 indústrias de cereais na região, mais que o número de funcionários da própria Kellogg Company. Esta frase se tornaria proeminente em suas embalagens e em sua comunicação durante muito tempo. No ano seguinte passou a utilizar, pela primeira vez, o nome KELLOGG’S escrito em vermelho nas embalagens do produto.
A ousadia também fazia parte dos planos de marketing da nova empresa. Para aumentar suas vendas no resto do país e se tornar líder de mercado, publicou um anúncio dizendo: “se você não encontrou Kellogg’s na sua cidade, não se preocupe, pegue esse cupom e entregue no seu supermercado que você receberá um Corn Flakes de graça”. Essa ação provocou uma corrida dos consumidores aos empórios e mercados da época, fazendo com que os proprietários tivessem que comprar Corn Flakes para atender a demanda. Com isso, as vendas do produto superaram a marca de 1 milhão de caixas já em 1909.
Para acompanhar o crescimento do negócio a empresa foi instalando fábricas em novos mercados: no Canadá em 1914, no Reino Unido e na Austrália em 1924, onde começou distribuindo Corn Flakes e All Bran, este último um cereal rico em fibras criado em 1916. Foi a partir deste momento que a empresa começou a introduzir no mercado produtos inovadores, além de lançar ações pioneiras como a utilização de um novo conceito de tecnologia em embalagem chamado Waxtite, uma fina proteção de parafina que protegia a embalagem por fora, criada por John Leonard Kellogg em 1914, garantindo assim a qualidade do produto; imprimir mensagens nutricionais, receitas (as primeiras foram publicadas em 1916) e informações do produto em todas as suas embalagens; e fortificar seus cereais com vitamina B e D. Além disso, em 1915 a empresa já investia aproximadamente US$ 1 milhão na promoção de seus produtos, através de prêmios, brindes, jogos e folhetos para as crianças e adolescentes. No final dos anos 20, a KELLOGG’S já era a maior produtora de cereais do mundo, respondendo por aproximadamente 40% do mercado americano.
Enquanto, os Estados Unidos sofriam com a Grande Depressão que assolou o país no início dos anos 30, W.K. Kellogg ousou, e ao invés de cortar custos, duplicou o investimento em publicidade, conseguindo assim aumentar as vendas de seus cereais. Nesta época, através de um cheque de US$ 40 milhões, foi criada a Fundação Kellogg (W.K. Kellogg Foundation) com o principal objetivo de “promover a saúde, a felicidade e o bem-estar das crianças”. A fundação, uma das maiores financiadoras privadas do mundo, investiu, até aos dias de hoje, mais de €420 milhões nas áreas da agricultura, higiene e educação. Nas décadas seguintes a empresa literalmente inundou o mercado com uma infinidade de novos tipos de cereais. E isto só foi possível, porque a KELLOGG’S sempre teve como foco a saúde e a nutrição de crianças, jovens e adultos para desenvolver sua linha de produtos. Um grande exemplo de sucesso ocorreu na década de 80 quando a empresa introduziu no mercado KELLNESS, um cereal voltado para o público adulto que mistura aveia, milho, arroz, trigo e frutas selecionadas desidratadas para deixar a alimentação mais saborosa e rica em fibras. Depois de consolidar sua participação de mercado no segmento de consumo, em 1992 a empresa criou a divisão Food Service, expandindo assim sua oferta dentro da indústria alimentar, comercializando alimentos preparados destinados a estabelecimentos comerciais como cafés, restaurantes, lojas de conveniência, hotéis e hospitais.
Apesar do sucesso de seus produtos, nos anos 90 a KELLOGG’S havia se tornado lenta como um paquiderme, e acabou vendo sua enorme liderança no mercado de cereais, que movimentava bilhões de dólares por ano nos Estados Unidos, ameaçada por inúmeras concorrentes. Coube ao cubano Carlos Gutierrez reverter este quadro. Ele, que assumiu o comando da empresa em abril de 1999, fez um trabalho considerado exemplar. Sua receita incluía lições herdadas do patriarca W.K. Kellog e também pitadas de ousadia. De início ele mudou a filosofia da empresa, que até então dava mais importância à quantidade do que a qualidade das vendas. Ao invés de gastar milhões de dólares em produtos como o Corn Flakes (que tem inúmeros concorrentes de baixo preço) ele optou por promover marcas com maior valor agregado: Frosted Flakes, Special K e as barras de cereais Nutri-Grain.
Além disso, também usou a força da marca para disputar aquisições estratégicas como a Worthington Foods, produtora de alimentos vegetarianos, em 1999; e a Kashi Company, alimentos orgânicos, em 2000. Mas a principal e mais ousada delas foi a compra da Keebler, tradicional fabricante de biscoitos e proprietária de marcas famosas como Cheez-It, Famous Amos e E.L. Fudge, por US$ 4.6 bilhões. Foi neste momento que ele revelou sua porção felina. Afinal, a Keebler dispunha de uma eficiente estrutura de logística e distribuição que contemplava desde pequenas mercearias até grandes redes varejistas como Wal-Mart e Target. Dessa forma, o executivo pegou um atalho no caminho entre a fábrica e o cliente final, saindo das garras dos atacadistas que sempre pressionam por descontos acentuados. Além disso, um acordo milionário com a Disney permitiu a criação de novos cereais e snacks no mundo inteiro utilizando os famosos personagens. Em 2006 a empresa completou cem anos de vida, período no qual construiu uma imagem de confiança e qualidade na mente, ou melhor, em milhões de mesas de café da manhã pelo mundo afora. Isto foi possível através da criatividade de seu marketing, além do espírito empreendedor e ousado, que fizeram da KELLOGG’S a grande líder do mercado de cereais e uma das marcas mais poderosas que o mundo viu surgir.
A linha do tempo1909
● Lançamento do KELLOGG’S TOASTED RICE FLAKES, um cereal de flocos de arroz tostados que foi o segundo produto criado pela empresa.
1916
● Lançamento do ALL BRAN, primeiro cereal de trigo rico em fibras, suprindo assim parte da necessidade diária de fibras.
1928
● Lançamento do RICE KRISPIES, um cereal de flocos de arroz, que ficou conhecido como “The Talking Cereal” em virtude de sua reação distinta (um estalo barulhento) ao ser misturado ao leite. O famoso slogan “Snap! Crackle! Pop!” começaria a ser utilizado no ano seguinte. Recentemente foi introduzida no mercado uma versão do tradicional cereal com pequenos pedaços de morango.
1950
● Lançamento do RAISIN BRAN, cereal à base de trigo e aveia.1951● Lançamento do SUGAR CORN POPS, um cereal de milho em formato de pipoca que estalava mais rapidamente em contato com o leite. Seu nome mudou para CORN POPS, e em 2006 para POPS. A mudança durou pouco depois que milhares de reclamações dos consumidores exigiram a volta ao antigo nome.
1952
● Lançamento do famoso FROSTED FLAKES (conhecido no Brasil como SUCRILHOS), um cereal similar ao Corn Flakes, porém coberto com açúcar. O produto foi introduzido inicialmente com o nome Sugar Frosted Flakes. A palavra açúcar (sugar) foi retirada do nome na década de 70. O produto, um dos mais populares da KELLOGG’S é comercializado como FROSTIES (Reino Unido), ZUCARITAS (América Latina) e CORN FROSTIES (Japão).
1953
● Lançamento do HONEY SMACKS, cereal de trigo, milho e mel coberto com açúcar. O produto foi lançado inicialmente com o nome de Sugar Smacks, adotando a atual denominação em 1984.
● Lançamento do EGGO, uma linha de deliciosos waffles congelados. Criados pelos irmãos Dorsa, a KELLOGG’S adquiriu a marca em 1970, como parte da diversificação de sua linha de produtos.
1956
● Lançamento do SPECIAL K, primeiro cereal fortificado com sete diferentes tipos de vitaminas e ferro. Esta linha de produto seria expandida em 2001, com a introdução do cereal na versão morango (Special K Red Berries) e em 2003 com a versão sem carboidratos (Special K For a Low Carb Lifestyle). Hoje em dia engloba, além de cereais, barras de cereais, barras energéticas e snacks.
1958
● Lançamento do COCOA KRISPIES, cereal de flocos de arroz com sabor chocolate. Em 2003 o produto passou a se chamar COCOA RICE KRISPIES.1963● Lançamento do divertido FROOT LOOPS, rosquinhas de cereais coloridas à base de milho, aveia e trigo, enriquecidas com vitaminas, minerais e sabores de frutas. As cores originais eram: vermelho (sabor cereja), amarelo (sabor limão) e laranja (sabor laranja).
1964
● Lançamento do POP TARTS, pequenas tortinhas recheadas com geléias de frutas totalmente assadas, que podem ser consumidas frias ou colocadas na tostadeira.
1965
● Lançamento do APPLE JACKS, cereal com sabor de maçã e canela. Cada pequeno cereal era originalmente laranja e em formato oval com um furo no meio. O personagem do produto era uma simpática e carismática maçã animada chamada “Apple Head”. Inicialmente lançado com o nome de Apple O’s, o produto foi introduzido no mercado após a empresa descobrir que um concorrente estava planejando lançar um cereal semelhante. Somente em 1998 a cor verde foi introduzida na mistura do cereal.
1967
● Lançamento do PRODUCT 19, cereal feito de milho, trigo, arroz e aveia. O nome do produto foi escolhido por ser o décimo nono produto que a KELLOGG’S desenvolvia naquele ano.1970● Lançamento do MINI-WEATHIES, cereal feito exclusivamente com grãos de trigo.
1974
● Lançamento do COUNTRY STORE, um muesli, deliciosa combinação de cereais feitos com flocos de aveia crus com pedaços de frutas desidratadas, que se tornou extremamente popular na Europa. O produto foi inicialmente introduzido no mercado inglês.
1980
● Lançamento do CRUNCHY NUT, um cereal feito com flocos de molho, pequena quantidade de mel, três tipos de açúcar e amendoins descascados. Lançamento inicialmente na Inglaterra e Irlanda, o produto só foi introduzido no mercado americano em 2011.1981● Lançamento do HONEY NUT LOOPS, uma combinação de aveia e mel em forma de rosquinhas. Em 1998 o produto foi renomeado como HONEY LOOPS e tem uma simpática abelhinha chamada Loopy como mascote. No Brasil é conhecido como HONEY NUTOS.
● Lançamento do tradicional FROSTED FLAKES no sabor de banana.1982● Lançamento do NUTRI-GRAIN, cereal feito de uma mistura de milho, farelo de aveia e trigo. Possui uma extensa linha de produtos hoje em dia, incluindo barras de cereais.
1983
● Lançamento do CRISPIX, um cereal de arroz e milho. De um lado arroz e do outro milho. A empresa se refere a ele como “Sweetened multi-grain cereal”.1989● Lançamento da linha SMART START, primeiras barrinhas de cereais da empresa. A partir de 1998, SMART START se transformou em uma linha de cereais funcionais, enriquecidos com nutrientes, vitaminas e proteínas que ajudam a diminuir o colesterol.2000● Lançamento da SMART START SOY PROTEIN, primeiro cereal da empresa á base de soja.
2003
● Lançamento do FRUIT HARVEST, cereal de arroz e trigo com pedaços reais de morango e blueberry.2006● Lançamento da KELLOGG’S ORGANIC, uma linha completa de cereais orgânicos.
● Lançamento do KELLOGG’S OPTIVITA, um cereal de farelo de aveia que auxilia na manutenção do colesterol baixo.
2007
● Lançamento do NUTRI-GRAIN Fruit & Nut, barra de cereal que misturava pedacinhos de frutas com amêndoas e nozes.
2008
● Lançamento do KELLOGG’S TIGER POWER (conhecido no Brasil como SUCRILHOS POWER), um cereal exclusivo, em formato de bolinhas crocantes e cheias de energia, feitas com fórmula secreta e muito mais chocolate.
● Lançamento da linha KELLOGG’S GRAB’N GO, pequenas porções de cereais em embalagens individuais, imitando os tradicionais “bowls”, bastando acrescentar leite para o consumo.
2009
● Lançamento do SPECIAL K Stracciatella, flocos de trigo e arroz, com cremosos pedacinhos de chocolate negro e branco.
● Lançamento do SPECIAL K PROTEIN SHAKE, uma bebida láctea pronta para o consumo que oferece 10 gramas de proteína, 5 gramas de fibras, vitaminas A, C, D e E, além de outros nutrientes como Cálcio. Atualmente o produto para controle de peso, já que pode substituir uma refeição, é encontrado nos sabores de chocolate, morango e baunilha.
Gr-r-reat TONYTalvez o mais famoso e conhecido personagem da KELLOGG’S - Tony the Tiger - surgiu em 1952 com o lançamento de um novo produto: Kellogg’s Sugar Frosted Flakes of Corn, conhecido no Brasil como SUCRILHOS. Tudo porque a empresa procurava um garoto propaganda para o novo produto e promoveu um concurso para escolher um personagem que iria representá-lo. Os concorrentes eram: Katy, um canguru; Elmo, um elefante; Newt, um gnu; e Tony, um tigre. A disputa acirrada entre Tony e Katy acabou tendo o tigre como grande vencedor, e, em 1953, o personagem foi oficialmente introduzido como porta-voz do produto. O personagem era um tigre musculoso, forte e que andava em duas pernas, com objetivo de encorajar as crianças a consumirem o produto. A inconfundível voz grossa do personagem era feita pelo cantor Arthur Ravenscroft, e perdurou até 2005, quando ele morreu. Atualmente o personagem é dublado por Lee Marshall.
No início, um tigre jovem, chamado Tony Jr., aparecia como filho do Tony, que na década de 70 passou a ser impresso nas embalagens do produto. Ainda nesta década, a família de Tony começou a crescer com a aparição de sua mãe, Mama Tiger e sua mulher, Mrs. Tony. Em 1974, ano do tigre no horóscopo chinês, surgiu sua filha, chamada Antoinette. Ao longo dos anos, Tony sempre apareceu nas embalagens do produto, tornando-se conhecido em todo o mundo. Para acompanhar o personagem, uma frase se tornou inseparável do querido tigre: Gr-r-reat Tony.
Há alguns anos atrás, o simpático tigre que vende milhões de pacotes de cereais nos quatro cantos do mundo, decidiu encarar uma nova aventura. Desta vez, o felino da empresa saltou das embalagens do cereal para estampar bicicletas, roupas, jogos, livros, artigos para festas, alimentos e o que mais a indústria de bens de consumo inventar. Sim, a “fera” da KELLOGG’S ataca agora no rentável mundo do licenciamento. É um programa que teve início em junho de 2000, nos Estados Unidos, e que começou a dar frutos em outros países. Durante os anos Tony imortalizou alguns slogans como “Bring out the tiger in you” (Desperte o tigre em você), “Put a tiger in Your Team!” e “They’re Grrreat”.
Marketing saudávelAlém do famoso tigre a KELLOGG’S sempre utilizou personagens para divulgar e posicionar seus produtos, que em sua grande maioria são voltados para um público jovem e infantil. O primeiro personagem surgiu no ano de 1933: era um pequeno gnomo que vestia um chapéu de cozinheiro e que apareceu na embalagem do cereal Rice Krispies. Na época o gnomo não tinha nome, vindo a se chamar, pouco depois, “Snap”. Em meados da década de 30, os duendes “Crackle e Pop” se juntaram a ele nas embalagens do produto, formando assim uma divertida turminha. Esses nomes derivaram da frase “Snap! Crackle! Pop!”, que apareceu no ano de 1929, estampada nas embalagens do cereal. Já o famoso galo CORNELIUS do cereal Corn Flakes apareceu em 1957 com seu corpo verde e as penas do rabo amarela, vermelha e verde. Foi uma criação da agência de publicidade Leo Burnett.
O cereal Cocoa Krispies teve seu primeiro personagem também em 1958, ano de seu lançamento no mercado. Era um pequeno macaco chamado José, que no ano seguinte seria substituído pelo elefante Cocoa. Em seguida veio o leão “Snagglepuss” (conhecido como “Leão da Montanha”, famoso personagem criado por Hanna Barbera), que apareceu nas embalagens do produto entre 1963 e 1967. No período entre 1968 e 1970, o cereal foi representado por um homem das cavernas chamado “Ogg”. Em 1971, outro paquiderme, o elefante Tusk, estreou como mascote do cereal. Dez anos depois o elefante foi substituído pelos três duendes do cereal Rice Krispies. Depois de outro elefante chamado MELVIN (que em alguns países continua sendo a mascote do produto), surgiu o personagem mais conhecido do produto, o macaquinho COCO, que foi criado na Inglaterra no ano de 1986.
O cereal Raisin Bran teve como mascotes, entre 1963 e 1966, personagens de Hanna Barbera: Jinx (o gato) e Pixie & Dixie (os ratos). Por volta de 1966 um sol sorridente e animado chamado SUNNY estreou em comerciais de televisão e nas embalagens do produto. O cereal Froot Loops tem o famoso Tucano SAM, introduzido em 1963, como sua mascote e porta-voz, sempre acompanhado da inseparável frase “OVE-LAY for OOT-FRAY OOPS-LAY!”. O cereal Sugar Smacks (agora chamado de Honey Smacks), que já teve como mascote a foca Smaxey (1959) e o personagem Pepe-Legal (1961), ganhou o famoso sapinho chamado DIG’ em 1972. Em 1986, um urso (chamado Wally) tomou seu lugar, porém, a pedidos dos consumidores, o sapinho retornaria em 1987 para alegria da garotada. O cereal Apple Jack tem como mascotes os personagens animados CinnaMon (um pedacinho de canela) e Bad Apple (uma divertida maça).
A evolução visualO logotipo da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Há alguns anos atrás o tradicional logotipo com um sol nascendo, que remetia ao café da manhã, período de maior consumo do cereal, foi substituído apenas pelo nome da marca, que manteve a sua coloração vermelha tão característica.
Os slogansBringing Our Best To You.
The best to you each morning. (O melhor para você cada manhã)
The popular choice for kids breakfast.
Vivemos para nutrir você. (Kellogg’s - Brasil)
Dados corporativos● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 19 de fevereiro de 1906● Fundador: William K. Kellogg
● Sede mundial: Battle Creek, Michigan● Proprietário da marca: Kellog Company
● Capital aberto: Sim
● Chairman: James Jenness
● CEO & Presidente: John Bryant● Faturamento: US$ 12.39 bilhões (2010)
● Lucro: US$ 1.24 bilhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 20.6 bilhões (maio/2011)
● Valor da marca: US$ 11.041 bilhões (2010)
● Fábricas: 18
● Presença global: 180 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 30.645
● Segmento: Alimentação matinal● Principais produtos: Cereais, barras de cereais e biscoitos
● Principais concorrentes: General Mills, Nestlé e Quaker Oats● Ícones: Personagens como o Tigre Tony e o Tucano Sam● Slogan: Bringing Our Best To You.● Website: http://www.kelloggcompany.com/
O valorSegundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KELLOGG’S está avaliada em US$ 11.041 bilhões, ocupando a posição de número 35 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 199 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) de 2011.
A marca no mundoAtualmente a KELLOGG’S possui fábricas em 18 países, emprega mais de 30 mil funcionários, fatura aproximadamente US$ 12.4 bilhões e distribuí seus produtos em mais de 180 países. A enorme linha de produtos, que inclui cereais, biscoitos, snacks e barras de cereais, é composta por marcas famosas como Keebler, Eggo, Cheez-It, All-Bran, Mini-Wheats, Nutri-Grain, Kellness, Rice Krispies, Special K, Froot Loops e Famous Amos. Atualmente os cereais representam 53% de suas vendas globais.
Você sabia?
● A empresa chegou ao Brasil em 1961 com o lançamento de dois de seus principais produtos: Sucrilhos e Corn Flakes. Sucrilhos se tornou tão popular e conhecido entre os brasileiros que muitos consumidores chegam a usar seu nome para denominar outros cereais concorrentes, fenômeno conhecido como sinônimo de categoria.
● Desde 1991 a KELLOGG’S possui um envolvimento muito forte com a NASCAR, principal categoria do automobilismo americano. Em 2010 a empresa patrocinou o piloto Carl Edwards.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
A históriaTudo começou em 1860, quando Adventistas do Sétimo Dia, que se fixaram na região de Battle Creek, estado americano do Michigan, formaram uma comunidade que ficou famosa por seu estilo de vida e alimentação saudável. O adventista John Harvey Kellogg, depois de estudar medicina, retornou a Battle Creek em 1884 e tornou-se psiquiatra chefe do sanatório da cidade, um espécie de spa misturado a uma clínica de desintoxicação em que tratamentos nada convencionais eram administrados aos pacientes. Na busca de uma alimentação balanceada o Dr. Kellogg e seu irmão, Will Keith, que era contador e gerente do sanatório, começaram a testar novas e saborosas receitas para diversificar o cardápio e proporcionar uma alimentação mais saudável para seus pacientes. Preparavam no vapor e na pressão vários tipos de grãos e, assim, criaram um variado cardápio vegetariano. Uma dessas misturas, que figurava entre as preferidas dos pacientes, era composta de fubá de milho, aveia e trigo, que depois eram assados e triturados. Deram a isso o nome de “granola”. Após muitos experimentos, em 1894 chegaram acidentalmente aos flocos de trigo. Um dia, enquanto cozinhava trigo para produzir um tipo bolacha cream cracker, o doutor deixou a massa tostar por acidente. Mas decidiu simplesmente continuar o processo e, para a sua surpresa, ao afiná-la com rolos, ela se desfez em pequenos flocos, que depois foram assados. Com a adição de açúcar, a novidade caiu no gosto dos pacientes. Era exatamente 8 de agosto de 1894, e surgia aí o princípio para a produção de cereais que levaria à criação dos flocos de milho e de arroz. A partir deste momento os cafés-da-manhã do mundo inteiro não seriam mais os mesmos.
Os irmãos registraram em 1895 uma patente para a fabricação de flocos de cereais, que foi emitida no dia 14 de abril de 1896, sob o nome de “Granose”. Tempos depois, a novidade caiu no gosto da vizinhança e se espalhou pela cidade, popularizando-se cada vez mais. Começaram então a chegar encomendas de todos os lugares do país. O sucesso desses alimentos matinais logo transformou a cidade de Battle Creek. Fabricantes de cereais que queriam copiar as fórmulas do Dr. Kellogg começaram a ir para lá e, em pouco tempo, a cidade se transformou na capital da indústria dos cereais matinais. É a partir daí que o espírito empreendedor de Will Keith Kellogg, irmão do Dr. Kellogg, entrou em ação. Percebendo a demanda crescente, ele idealizou uma produção em massa do novo produto. Mas encontrou forte resistência por parte de seu irmão, que não queria perder o caráter saudável e institucional do produto. Em 1898 continuou o desenvolvimento e aperfeiçoamento do cereal até criar o “Corn Flakes”, feito com flocos de milho. Não se conteve e em 1902 comunicou ao seu irmão que estava indo embora montar sua própria empresa para produzir o novo produto.
Finalmente no dia 19 de fevereiro de 1906, ele fundou a Battle Creek Toasted Corn Flake Company (Companhia de flocos de milho tostados de Battle Creek), que viria a se tornar a KELLOGG COMPANY em 1922, e começou a produção do cereal, batizado inicialmente como “Toasted Corn Flakes”, no dia 1º de abril na região de Battle Creek com a colaboração de apenas 44 funcionários. Ao produto, ele acrescentou açúcar e mais uma vez criou um cereal que logo se tornou um sucesso. A empresa utilizava na época a assinatura “The Original Has This Signature — W.K. Kellogg” (O original tem essa assinatura) para diferenciar-se de seus concorrentes, pois nessa época havia 42 indústrias de cereais na região, mais que o número de funcionários da própria Kellogg Company. Esta frase se tornaria proeminente em suas embalagens e em sua comunicação durante muito tempo. No ano seguinte passou a utilizar, pela primeira vez, o nome KELLOGG’S escrito em vermelho nas embalagens do produto.
A ousadia também fazia parte dos planos de marketing da nova empresa. Para aumentar suas vendas no resto do país e se tornar líder de mercado, publicou um anúncio dizendo: “se você não encontrou Kellogg’s na sua cidade, não se preocupe, pegue esse cupom e entregue no seu supermercado que você receberá um Corn Flakes de graça”. Essa ação provocou uma corrida dos consumidores aos empórios e mercados da época, fazendo com que os proprietários tivessem que comprar Corn Flakes para atender a demanda. Com isso, as vendas do produto superaram a marca de 1 milhão de caixas já em 1909.
Para acompanhar o crescimento do negócio a empresa foi instalando fábricas em novos mercados: no Canadá em 1914, no Reino Unido e na Austrália em 1924, onde começou distribuindo Corn Flakes e All Bran, este último um cereal rico em fibras criado em 1916. Foi a partir deste momento que a empresa começou a introduzir no mercado produtos inovadores, além de lançar ações pioneiras como a utilização de um novo conceito de tecnologia em embalagem chamado Waxtite, uma fina proteção de parafina que protegia a embalagem por fora, criada por John Leonard Kellogg em 1914, garantindo assim a qualidade do produto; imprimir mensagens nutricionais, receitas (as primeiras foram publicadas em 1916) e informações do produto em todas as suas embalagens; e fortificar seus cereais com vitamina B e D. Além disso, em 1915 a empresa já investia aproximadamente US$ 1 milhão na promoção de seus produtos, através de prêmios, brindes, jogos e folhetos para as crianças e adolescentes. No final dos anos 20, a KELLOGG’S já era a maior produtora de cereais do mundo, respondendo por aproximadamente 40% do mercado americano.
Enquanto, os Estados Unidos sofriam com a Grande Depressão que assolou o país no início dos anos 30, W.K. Kellogg ousou, e ao invés de cortar custos, duplicou o investimento em publicidade, conseguindo assim aumentar as vendas de seus cereais. Nesta época, através de um cheque de US$ 40 milhões, foi criada a Fundação Kellogg (W.K. Kellogg Foundation) com o principal objetivo de “promover a saúde, a felicidade e o bem-estar das crianças”. A fundação, uma das maiores financiadoras privadas do mundo, investiu, até aos dias de hoje, mais de €420 milhões nas áreas da agricultura, higiene e educação. Nas décadas seguintes a empresa literalmente inundou o mercado com uma infinidade de novos tipos de cereais. E isto só foi possível, porque a KELLOGG’S sempre teve como foco a saúde e a nutrição de crianças, jovens e adultos para desenvolver sua linha de produtos. Um grande exemplo de sucesso ocorreu na década de 80 quando a empresa introduziu no mercado KELLNESS, um cereal voltado para o público adulto que mistura aveia, milho, arroz, trigo e frutas selecionadas desidratadas para deixar a alimentação mais saborosa e rica em fibras. Depois de consolidar sua participação de mercado no segmento de consumo, em 1992 a empresa criou a divisão Food Service, expandindo assim sua oferta dentro da indústria alimentar, comercializando alimentos preparados destinados a estabelecimentos comerciais como cafés, restaurantes, lojas de conveniência, hotéis e hospitais.
Apesar do sucesso de seus produtos, nos anos 90 a KELLOGG’S havia se tornado lenta como um paquiderme, e acabou vendo sua enorme liderança no mercado de cereais, que movimentava bilhões de dólares por ano nos Estados Unidos, ameaçada por inúmeras concorrentes. Coube ao cubano Carlos Gutierrez reverter este quadro. Ele, que assumiu o comando da empresa em abril de 1999, fez um trabalho considerado exemplar. Sua receita incluía lições herdadas do patriarca W.K. Kellog e também pitadas de ousadia. De início ele mudou a filosofia da empresa, que até então dava mais importância à quantidade do que a qualidade das vendas. Ao invés de gastar milhões de dólares em produtos como o Corn Flakes (que tem inúmeros concorrentes de baixo preço) ele optou por promover marcas com maior valor agregado: Frosted Flakes, Special K e as barras de cereais Nutri-Grain.
Além disso, também usou a força da marca para disputar aquisições estratégicas como a Worthington Foods, produtora de alimentos vegetarianos, em 1999; e a Kashi Company, alimentos orgânicos, em 2000. Mas a principal e mais ousada delas foi a compra da Keebler, tradicional fabricante de biscoitos e proprietária de marcas famosas como Cheez-It, Famous Amos e E.L. Fudge, por US$ 4.6 bilhões. Foi neste momento que ele revelou sua porção felina. Afinal, a Keebler dispunha de uma eficiente estrutura de logística e distribuição que contemplava desde pequenas mercearias até grandes redes varejistas como Wal-Mart e Target. Dessa forma, o executivo pegou um atalho no caminho entre a fábrica e o cliente final, saindo das garras dos atacadistas que sempre pressionam por descontos acentuados. Além disso, um acordo milionário com a Disney permitiu a criação de novos cereais e snacks no mundo inteiro utilizando os famosos personagens. Em 2006 a empresa completou cem anos de vida, período no qual construiu uma imagem de confiança e qualidade na mente, ou melhor, em milhões de mesas de café da manhã pelo mundo afora. Isto foi possível através da criatividade de seu marketing, além do espírito empreendedor e ousado, que fizeram da KELLOGG’S a grande líder do mercado de cereais e uma das marcas mais poderosas que o mundo viu surgir.
A linha do tempo1909
● Lançamento do KELLOGG’S TOASTED RICE FLAKES, um cereal de flocos de arroz tostados que foi o segundo produto criado pela empresa.
1916
● Lançamento do ALL BRAN, primeiro cereal de trigo rico em fibras, suprindo assim parte da necessidade diária de fibras.
1928
● Lançamento do RICE KRISPIES, um cereal de flocos de arroz, que ficou conhecido como “The Talking Cereal” em virtude de sua reação distinta (um estalo barulhento) ao ser misturado ao leite. O famoso slogan “Snap! Crackle! Pop!” começaria a ser utilizado no ano seguinte. Recentemente foi introduzida no mercado uma versão do tradicional cereal com pequenos pedaços de morango.
1950
● Lançamento do RAISIN BRAN, cereal à base de trigo e aveia.1951● Lançamento do SUGAR CORN POPS, um cereal de milho em formato de pipoca que estalava mais rapidamente em contato com o leite. Seu nome mudou para CORN POPS, e em 2006 para POPS. A mudança durou pouco depois que milhares de reclamações dos consumidores exigiram a volta ao antigo nome.
1952
● Lançamento do famoso FROSTED FLAKES (conhecido no Brasil como SUCRILHOS), um cereal similar ao Corn Flakes, porém coberto com açúcar. O produto foi introduzido inicialmente com o nome Sugar Frosted Flakes. A palavra açúcar (sugar) foi retirada do nome na década de 70. O produto, um dos mais populares da KELLOGG’S é comercializado como FROSTIES (Reino Unido), ZUCARITAS (América Latina) e CORN FROSTIES (Japão).
1953
● Lançamento do HONEY SMACKS, cereal de trigo, milho e mel coberto com açúcar. O produto foi lançado inicialmente com o nome de Sugar Smacks, adotando a atual denominação em 1984.
● Lançamento do EGGO, uma linha de deliciosos waffles congelados. Criados pelos irmãos Dorsa, a KELLOGG’S adquiriu a marca em 1970, como parte da diversificação de sua linha de produtos.
1956
● Lançamento do SPECIAL K, primeiro cereal fortificado com sete diferentes tipos de vitaminas e ferro. Esta linha de produto seria expandida em 2001, com a introdução do cereal na versão morango (Special K Red Berries) e em 2003 com a versão sem carboidratos (Special K For a Low Carb Lifestyle). Hoje em dia engloba, além de cereais, barras de cereais, barras energéticas e snacks.
1958
● Lançamento do COCOA KRISPIES, cereal de flocos de arroz com sabor chocolate. Em 2003 o produto passou a se chamar COCOA RICE KRISPIES.1963● Lançamento do divertido FROOT LOOPS, rosquinhas de cereais coloridas à base de milho, aveia e trigo, enriquecidas com vitaminas, minerais e sabores de frutas. As cores originais eram: vermelho (sabor cereja), amarelo (sabor limão) e laranja (sabor laranja).
1964
● Lançamento do POP TARTS, pequenas tortinhas recheadas com geléias de frutas totalmente assadas, que podem ser consumidas frias ou colocadas na tostadeira.
1965
● Lançamento do APPLE JACKS, cereal com sabor de maçã e canela. Cada pequeno cereal era originalmente laranja e em formato oval com um furo no meio. O personagem do produto era uma simpática e carismática maçã animada chamada “Apple Head”. Inicialmente lançado com o nome de Apple O’s, o produto foi introduzido no mercado após a empresa descobrir que um concorrente estava planejando lançar um cereal semelhante. Somente em 1998 a cor verde foi introduzida na mistura do cereal.
1967
● Lançamento do PRODUCT 19, cereal feito de milho, trigo, arroz e aveia. O nome do produto foi escolhido por ser o décimo nono produto que a KELLOGG’S desenvolvia naquele ano.1970● Lançamento do MINI-WEATHIES, cereal feito exclusivamente com grãos de trigo.
1974
● Lançamento do COUNTRY STORE, um muesli, deliciosa combinação de cereais feitos com flocos de aveia crus com pedaços de frutas desidratadas, que se tornou extremamente popular na Europa. O produto foi inicialmente introduzido no mercado inglês.
1980
● Lançamento do CRUNCHY NUT, um cereal feito com flocos de molho, pequena quantidade de mel, três tipos de açúcar e amendoins descascados. Lançamento inicialmente na Inglaterra e Irlanda, o produto só foi introduzido no mercado americano em 2011.1981● Lançamento do HONEY NUT LOOPS, uma combinação de aveia e mel em forma de rosquinhas. Em 1998 o produto foi renomeado como HONEY LOOPS e tem uma simpática abelhinha chamada Loopy como mascote. No Brasil é conhecido como HONEY NUTOS.
● Lançamento do tradicional FROSTED FLAKES no sabor de banana.1982● Lançamento do NUTRI-GRAIN, cereal feito de uma mistura de milho, farelo de aveia e trigo. Possui uma extensa linha de produtos hoje em dia, incluindo barras de cereais.
1983
● Lançamento do CRISPIX, um cereal de arroz e milho. De um lado arroz e do outro milho. A empresa se refere a ele como “Sweetened multi-grain cereal”.1989● Lançamento da linha SMART START, primeiras barrinhas de cereais da empresa. A partir de 1998, SMART START se transformou em uma linha de cereais funcionais, enriquecidos com nutrientes, vitaminas e proteínas que ajudam a diminuir o colesterol.2000● Lançamento da SMART START SOY PROTEIN, primeiro cereal da empresa á base de soja.
2003
● Lançamento do FRUIT HARVEST, cereal de arroz e trigo com pedaços reais de morango e blueberry.2006● Lançamento da KELLOGG’S ORGANIC, uma linha completa de cereais orgânicos.
● Lançamento do KELLOGG’S OPTIVITA, um cereal de farelo de aveia que auxilia na manutenção do colesterol baixo.
2007
● Lançamento do NUTRI-GRAIN Fruit & Nut, barra de cereal que misturava pedacinhos de frutas com amêndoas e nozes.
2008
● Lançamento do KELLOGG’S TIGER POWER (conhecido no Brasil como SUCRILHOS POWER), um cereal exclusivo, em formato de bolinhas crocantes e cheias de energia, feitas com fórmula secreta e muito mais chocolate.
● Lançamento da linha KELLOGG’S GRAB’N GO, pequenas porções de cereais em embalagens individuais, imitando os tradicionais “bowls”, bastando acrescentar leite para o consumo.
2009
● Lançamento do SPECIAL K Stracciatella, flocos de trigo e arroz, com cremosos pedacinhos de chocolate negro e branco.
● Lançamento do SPECIAL K PROTEIN SHAKE, uma bebida láctea pronta para o consumo que oferece 10 gramas de proteína, 5 gramas de fibras, vitaminas A, C, D e E, além de outros nutrientes como Cálcio. Atualmente o produto para controle de peso, já que pode substituir uma refeição, é encontrado nos sabores de chocolate, morango e baunilha.
Gr-r-reat TONYTalvez o mais famoso e conhecido personagem da KELLOGG’S - Tony the Tiger - surgiu em 1952 com o lançamento de um novo produto: Kellogg’s Sugar Frosted Flakes of Corn, conhecido no Brasil como SUCRILHOS. Tudo porque a empresa procurava um garoto propaganda para o novo produto e promoveu um concurso para escolher um personagem que iria representá-lo. Os concorrentes eram: Katy, um canguru; Elmo, um elefante; Newt, um gnu; e Tony, um tigre. A disputa acirrada entre Tony e Katy acabou tendo o tigre como grande vencedor, e, em 1953, o personagem foi oficialmente introduzido como porta-voz do produto. O personagem era um tigre musculoso, forte e que andava em duas pernas, com objetivo de encorajar as crianças a consumirem o produto. A inconfundível voz grossa do personagem era feita pelo cantor Arthur Ravenscroft, e perdurou até 2005, quando ele morreu. Atualmente o personagem é dublado por Lee Marshall.
No início, um tigre jovem, chamado Tony Jr., aparecia como filho do Tony, que na década de 70 passou a ser impresso nas embalagens do produto. Ainda nesta década, a família de Tony começou a crescer com a aparição de sua mãe, Mama Tiger e sua mulher, Mrs. Tony. Em 1974, ano do tigre no horóscopo chinês, surgiu sua filha, chamada Antoinette. Ao longo dos anos, Tony sempre apareceu nas embalagens do produto, tornando-se conhecido em todo o mundo. Para acompanhar o personagem, uma frase se tornou inseparável do querido tigre: Gr-r-reat Tony.
Há alguns anos atrás, o simpático tigre que vende milhões de pacotes de cereais nos quatro cantos do mundo, decidiu encarar uma nova aventura. Desta vez, o felino da empresa saltou das embalagens do cereal para estampar bicicletas, roupas, jogos, livros, artigos para festas, alimentos e o que mais a indústria de bens de consumo inventar. Sim, a “fera” da KELLOGG’S ataca agora no rentável mundo do licenciamento. É um programa que teve início em junho de 2000, nos Estados Unidos, e que começou a dar frutos em outros países. Durante os anos Tony imortalizou alguns slogans como “Bring out the tiger in you” (Desperte o tigre em você), “Put a tiger in Your Team!” e “They’re Grrreat”.
Marketing saudávelAlém do famoso tigre a KELLOGG’S sempre utilizou personagens para divulgar e posicionar seus produtos, que em sua grande maioria são voltados para um público jovem e infantil. O primeiro personagem surgiu no ano de 1933: era um pequeno gnomo que vestia um chapéu de cozinheiro e que apareceu na embalagem do cereal Rice Krispies. Na época o gnomo não tinha nome, vindo a se chamar, pouco depois, “Snap”. Em meados da década de 30, os duendes “Crackle e Pop” se juntaram a ele nas embalagens do produto, formando assim uma divertida turminha. Esses nomes derivaram da frase “Snap! Crackle! Pop!”, que apareceu no ano de 1929, estampada nas embalagens do cereal. Já o famoso galo CORNELIUS do cereal Corn Flakes apareceu em 1957 com seu corpo verde e as penas do rabo amarela, vermelha e verde. Foi uma criação da agência de publicidade Leo Burnett.
O cereal Cocoa Krispies teve seu primeiro personagem também em 1958, ano de seu lançamento no mercado. Era um pequeno macaco chamado José, que no ano seguinte seria substituído pelo elefante Cocoa. Em seguida veio o leão “Snagglepuss” (conhecido como “Leão da Montanha”, famoso personagem criado por Hanna Barbera), que apareceu nas embalagens do produto entre 1963 e 1967. No período entre 1968 e 1970, o cereal foi representado por um homem das cavernas chamado “Ogg”. Em 1971, outro paquiderme, o elefante Tusk, estreou como mascote do cereal. Dez anos depois o elefante foi substituído pelos três duendes do cereal Rice Krispies. Depois de outro elefante chamado MELVIN (que em alguns países continua sendo a mascote do produto), surgiu o personagem mais conhecido do produto, o macaquinho COCO, que foi criado na Inglaterra no ano de 1986.
O cereal Raisin Bran teve como mascotes, entre 1963 e 1966, personagens de Hanna Barbera: Jinx (o gato) e Pixie & Dixie (os ratos). Por volta de 1966 um sol sorridente e animado chamado SUNNY estreou em comerciais de televisão e nas embalagens do produto. O cereal Froot Loops tem o famoso Tucano SAM, introduzido em 1963, como sua mascote e porta-voz, sempre acompanhado da inseparável frase “OVE-LAY for OOT-FRAY OOPS-LAY!”. O cereal Sugar Smacks (agora chamado de Honey Smacks), que já teve como mascote a foca Smaxey (1959) e o personagem Pepe-Legal (1961), ganhou o famoso sapinho chamado DIG’ em 1972. Em 1986, um urso (chamado Wally) tomou seu lugar, porém, a pedidos dos consumidores, o sapinho retornaria em 1987 para alegria da garotada. O cereal Apple Jack tem como mascotes os personagens animados CinnaMon (um pedacinho de canela) e Bad Apple (uma divertida maça).
A evolução visualO logotipo da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Há alguns anos atrás o tradicional logotipo com um sol nascendo, que remetia ao café da manhã, período de maior consumo do cereal, foi substituído apenas pelo nome da marca, que manteve a sua coloração vermelha tão característica.
Os slogansBringing Our Best To You.
The best to you each morning. (O melhor para você cada manhã)
The popular choice for kids breakfast.
Vivemos para nutrir você. (Kellogg’s - Brasil)
Dados corporativos● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 19 de fevereiro de 1906● Fundador: William K. Kellogg
● Sede mundial: Battle Creek, Michigan● Proprietário da marca: Kellog Company
● Capital aberto: Sim
● Chairman: James Jenness
● CEO & Presidente: John Bryant● Faturamento: US$ 12.39 bilhões (2010)
● Lucro: US$ 1.24 bilhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 20.6 bilhões (maio/2011)
● Valor da marca: US$ 11.041 bilhões (2010)
● Fábricas: 18
● Presença global: 180 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 30.645
● Segmento: Alimentação matinal● Principais produtos: Cereais, barras de cereais e biscoitos
● Principais concorrentes: General Mills, Nestlé e Quaker Oats● Ícones: Personagens como o Tigre Tony e o Tucano Sam● Slogan: Bringing Our Best To You.● Website: http://www.kelloggcompany.com/
O valorSegundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KELLOGG’S está avaliada em US$ 11.041 bilhões, ocupando a posição de número 35 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 199 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) de 2011.
A marca no mundoAtualmente a KELLOGG’S possui fábricas em 18 países, emprega mais de 30 mil funcionários, fatura aproximadamente US$ 12.4 bilhões e distribuí seus produtos em mais de 180 países. A enorme linha de produtos, que inclui cereais, biscoitos, snacks e barras de cereais, é composta por marcas famosas como Keebler, Eggo, Cheez-It, All-Bran, Mini-Wheats, Nutri-Grain, Kellness, Rice Krispies, Special K, Froot Loops e Famous Amos. Atualmente os cereais representam 53% de suas vendas globais.
Você sabia?
● A empresa chegou ao Brasil em 1961 com o lançamento de dois de seus principais produtos: Sucrilhos e Corn Flakes. Sucrilhos se tornou tão popular e conhecido entre os brasileiros que muitos consumidores chegam a usar seu nome para denominar outros cereais concorrentes, fenômeno conhecido como sinônimo de categoria.
● Desde 1991 a KELLOGG’S possui um envolvimento muito forte com a NASCAR, principal categoria do automobilismo americano. Em 2010 a empresa patrocinou o piloto Carl Edwards.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).