A IKEA é uma fabricante de varejo com soluções racionais para pessoas jovens com baixo orçamento e espaços pequenos. O estilo minimalista potencializa o lema de design democrático da marca. Por isso, utiliza o mote “Soluções acessíveis para viver melhor”. Quando se fala em comunicação de varejo, a IKEA é citada como referência. Sempre um exemplo de ousadia, comunicação divertida e de como o setor pode fugir da mesmice.
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A IKEA foi fundada em 1943 pelo sueco Ingvar Feodor Kamprad, então com 17 anos de idade, e que precisou do apoio de seu pai por ser menor de idade. O nome é uma composição das primeiras letras de seu nome, da pequena vila onde nasceu e da fazenda onde cresceu: Ingvar Kamprad, Elmtaryd e Agunnaryd. Inicialmente vendia canetas, jóias, relógios, isqueiros, carteiras, porta-retratos, gravatas, meias de nylon, toalhas de mesa e praticamente tudo o que pudesse encontrar para revender com preços baixos. Pouco depois, em 1945, quando percebeu que vender seus produtos de porta em porta já não era tão eficaz, ele começou a anunciar na imprensa local e introduziu o conceito do catálogo para vendas por correio. Em 1948 passou a vender móveis feitos em pequenas fábricas localizadas nas florestas perto de sua casa. Nesta época vendia seus produtos em sua casa enviando-os pelo correio. Um dos fatos que começaria a mudar os rumos da empresa aconteceu em 1951, mesmo ano em que foi lançado o primeiro catálogo da IKEA, quando Ingvar percebeu a oportunidade de se transformar em um grande fornecedor de móveis. Foi por esta razão que tomou a decisão de vender móveis a preços baixos e deixou de comercializar todos os outros produtos. Começava a nascer a IKEA tal como conhecemos hoje.
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A empresa viu-se envolvida em uma guerra de preços com a concorrência. Ambas começaram a baixar os preços, o que ameaçava a qualidade dos produtos. Este episódio, na verdade, foi a solução de um problema, que culminou com a inauguração do primeiro showroom de móveis da marca, aberto no ano de 1953 na cidade de Älmhult. Pela primeira vez os consumidores podiam ver e tocar nos móveis que estavam sendo vendidos pelo catálogo. Ao expor seus móveis, a IKEA podia apresentar seus produtos nas três dimensões: funcionalidade, qualidade e preço acessível. E as pessoas reagiram tal como era esperado: escolhiam os produtos que ofereciam a melhor relação qualidade/preço.
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A empresa viu-se envolvida em uma guerra de preços com a concorrência. Ambas começaram a baixar os preços, o que ameaçava a qualidade dos produtos. Este episódio, na verdade, foi a solução de um problema, que culminou com a inauguração do primeiro showroom de móveis da marca, aberto no ano de 1953 na cidade de Älmhult. Pela primeira vez os consumidores podiam ver e tocar nos móveis que estavam sendo vendidos pelo catálogo. Ao expor seus móveis, a IKEA podia apresentar seus produtos nas três dimensões: funcionalidade, qualidade e preço acessível. E as pessoas reagiram tal como era esperado: escolhiam os produtos que ofereciam a melhor relação qualidade/preço.
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Somente em 1955 a marca começou a desenvolver e produzir seus próprios móveis em virtude do grande boicote feito pelos seus principais concorrentes. Foi a partir deste momento que a marca começou a crescer em um ritmo rápido rumo ao sucesso. A primeira loja IKEA, propriamente dita, possuía 6.700 m2 e foi inaugurada somente em 1958, na própria cidade de Älmhult. A Suécia vivia um período de prosperidade, sob a influência da política do “Welfare State” de Per Albin Hansson. Os suecos tinham poder aquisitivo para comprar casas e móveis. Ainda hoje, os suecos dizem: “Hansson deu a casa ao povo, Kamprad mobiliou-a”. Nesta primeira loja, já era exercida a política que hoje é prática corrente em toda a rede: um catálogo com preços garantidos por um período de um ano; móveis para montar você mesmo, o que os tornava mais baratos e fáceis de transportar; nomes para os artigos em vez de números de referência e uma lanchonete com preços baixos dentro da loja. O logotipo escolhido não continha as cores azul e amarelo por acaso. Estas são as cores da bandeira sueca.
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Em 1960, foi inaugurado o primeiro restaurante IKEA, na loja de Älmhult, proporcionando assim mais uma comodidade aos seus clientes na hora de fazer compras. A primeira loja no exterior seria inaugurada no dia 23 de março de 1963, na cidade norueguesa de Asker, próxima a capital Oslo, começando assim a expansão internacional da marca. Dois anos mais tarde, a loja âncora da IKEA (Flagship Store), foi inaugurada na cidade de Estocolmo, arrastando milhares de pessoas em seu dia de inauguração. As filas enormes deram origem a problemas de capacidade para atender os clientes. Para reduzir o tempo de espera a IKEA abriu seus depósitos, o que permitiu que os clientes se servissem: assim nasceu mais uma parte importante do conceito IKEA. Em 1969 foi inaugurada a primeira loja na Dinamarca, seguida pela inauguração da primeira unidade fora dos países escandinavos, em 1974 na cidade suíça de Zurique. O sucesso abriu caminho para uma rápida expansão na Alemanha, que hoje em dia é o maior mercado consumidor da marca. Nos próximos anos a marca ingressou em vários mercados mundiais, inaugurando lojas na Austrália (1975), Canadá (1976), Áustria (1977), Holanda (1979), França (1981), Bélgica (1984) e, em 1985, ingressou no enorme mercado americano com a inauguração de sua primeira loja no país, localizada na cidade da Filadélfia. Nesta época, a IKEA já tinha 10 mil funcionários e 60 lojas. Dois anos mais tarde a rede chegou ao Reino Unido, com a inauguração de uma loja na cidade de Manchester.
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Nas décadas seguintes novos mercados foram desbravados, com a IKEA inaugurando lojas em Dubai (1991), Madrid (1996), Xangai (1998), Moscou (2000), Lisboa (2004), Istambul (2005) e Tóquio (2006). Em fevereiro de 2010, a IKEA inaugurou sua primeira loja na América Latina, localizada na cidade de Santo Domingo na República Dominicana. Atualmente cada loja IKEA oferece aproximadamente 9.500 itens, com uma variada e ampla gama de produtos como sofás, camas, mesas, cadeiras, produtos têxteis, utensílios de cozinha, assoalhos, tapetes, móveis de cozinha, plantas, etc. Foi assim que a IKEA se tornou uma das marcas mais cultuadas do planeta
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Em 1960, foi inaugurado o primeiro restaurante IKEA, na loja de Älmhult, proporcionando assim mais uma comodidade aos seus clientes na hora de fazer compras. A primeira loja no exterior seria inaugurada no dia 23 de março de 1963, na cidade norueguesa de Asker, próxima a capital Oslo, começando assim a expansão internacional da marca. Dois anos mais tarde, a loja âncora da IKEA (Flagship Store), foi inaugurada na cidade de Estocolmo, arrastando milhares de pessoas em seu dia de inauguração. As filas enormes deram origem a problemas de capacidade para atender os clientes. Para reduzir o tempo de espera a IKEA abriu seus depósitos, o que permitiu que os clientes se servissem: assim nasceu mais uma parte importante do conceito IKEA. Em 1969 foi inaugurada a primeira loja na Dinamarca, seguida pela inauguração da primeira unidade fora dos países escandinavos, em 1974 na cidade suíça de Zurique. O sucesso abriu caminho para uma rápida expansão na Alemanha, que hoje em dia é o maior mercado consumidor da marca. Nos próximos anos a marca ingressou em vários mercados mundiais, inaugurando lojas na Austrália (1975), Canadá (1976), Áustria (1977), Holanda (1979), França (1981), Bélgica (1984) e, em 1985, ingressou no enorme mercado americano com a inauguração de sua primeira loja no país, localizada na cidade da Filadélfia. Nesta época, a IKEA já tinha 10 mil funcionários e 60 lojas. Dois anos mais tarde a rede chegou ao Reino Unido, com a inauguração de uma loja na cidade de Manchester.
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Nas décadas seguintes novos mercados foram desbravados, com a IKEA inaugurando lojas em Dubai (1991), Madrid (1996), Xangai (1998), Moscou (2000), Lisboa (2004), Istambul (2005) e Tóquio (2006). Em fevereiro de 2010, a IKEA inaugurou sua primeira loja na América Latina, localizada na cidade de Santo Domingo na República Dominicana. Atualmente cada loja IKEA oferece aproximadamente 9.500 itens, com uma variada e ampla gama de produtos como sofás, camas, mesas, cadeiras, produtos têxteis, utensílios de cozinha, assoalhos, tapetes, móveis de cozinha, plantas, etc. Foi assim que a IKEA se tornou uma das marcas mais cultuadas do planeta
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Uma marca diferenciada
Muitas pessoas associam a Suécia a uma forma de vida saudável. A linha de produtos da IKEA reflete exatamente o estilo de vida sueco. A frescura do ar livre é visto nas cores e materiais usados e na sensação de espaço que criam: madeiras claras, tecidos naturais e superfícies sem tratamento. Em um país que vive no frio e na escuridão grande parte do ano, lugares claros e luminosos criam um ambiente quente de verão o ano inteiro.
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O ano de 2008 foi o marco inicial de uma mudança no posicionamento da IKEA no mundo. Atualmente os consumidores precisam pegar seus carros poluentes e andar por 20 ou 30 quilômetros para ir até uma loja da rede. Mas o panorama começou a mudar. A rede sueca irá abrir unidades em locais de fácil acesso ao transporte público como a mais nova unidade da IKEA, inaugurada em junho ao sul do bairro do Brooklin, em Nova York, que disponibiliza um barco aos clientes para o percurso até Manhattan. Aproximadamente 15 mil pessoas usam o “Hook Rock Ikea Boat” todas as semanas – e não precisam tirar seus automóveis da garagem. Para montar a loja, o CEO da empresa, Anders Dahlvig, comprou uma briga feia. Os moradores do Brooklin reclamaram da obra e analistas questionaram o tamanho do investimento (acima de 40 milhões de euros, valor 50% superior ao gasto em unidades na Europa). Pode ser caro? Até pode, mas está exatamente dentro do que a IKEA quer. A rede colocou na rua um plano de expansão de lojas sustentáveis nos Estados Unidos. E isso custa até 50% mais do que o modelo convencional. Evidentemente os resultados sofrem um forte impacto – para baixo. Mas a IKEA nem pensa em mudar de rumo. Isso porque precisa aumentar as vendas – e são as novas unidades que têm mantido a taxa de expansão do grupo
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Uma marca diferenciada
Muitas pessoas associam a Suécia a uma forma de vida saudável. A linha de produtos da IKEA reflete exatamente o estilo de vida sueco. A frescura do ar livre é visto nas cores e materiais usados e na sensação de espaço que criam: madeiras claras, tecidos naturais e superfícies sem tratamento. Em um país que vive no frio e na escuridão grande parte do ano, lugares claros e luminosos criam um ambiente quente de verão o ano inteiro.
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O ano de 2008 foi o marco inicial de uma mudança no posicionamento da IKEA no mundo. Atualmente os consumidores precisam pegar seus carros poluentes e andar por 20 ou 30 quilômetros para ir até uma loja da rede. Mas o panorama começou a mudar. A rede sueca irá abrir unidades em locais de fácil acesso ao transporte público como a mais nova unidade da IKEA, inaugurada em junho ao sul do bairro do Brooklin, em Nova York, que disponibiliza um barco aos clientes para o percurso até Manhattan. Aproximadamente 15 mil pessoas usam o “Hook Rock Ikea Boat” todas as semanas – e não precisam tirar seus automóveis da garagem. Para montar a loja, o CEO da empresa, Anders Dahlvig, comprou uma briga feia. Os moradores do Brooklin reclamaram da obra e analistas questionaram o tamanho do investimento (acima de 40 milhões de euros, valor 50% superior ao gasto em unidades na Europa). Pode ser caro? Até pode, mas está exatamente dentro do que a IKEA quer. A rede colocou na rua um plano de expansão de lojas sustentáveis nos Estados Unidos. E isso custa até 50% mais do que o modelo convencional. Evidentemente os resultados sofrem um forte impacto – para baixo. Mas a IKEA nem pensa em mudar de rumo. Isso porque precisa aumentar as vendas – e são as novas unidades que têm mantido a taxa de expansão do grupo
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Seu plano é inaugurar de cinco a seis lojas por ano em solo americano. Mas pela frente há dois problemas nada desprezíveis. Em primeiro lugar, o momento não poderia ser pior. Em 2008, a venda de imóveis nos Estados Unidos teve o pior desempenho dos últimos 28 anos. Se o americano não muda de lar, a IKEA vende menos. A relação é tão direta que o próprio comando da empresa anda resmungando dos resultados de suas 30 unidades espalhadas pela América. Para completar, a rede precisa fazer isso gastando mais. A empresa diz que não irá alterar o projeto de abertura de lojas sustentáveis. E todas as unidades da IKEA são sustentáveis. Não se trata de colocar mais jardins de inverno internos ou usar a luz do sol como iluminação natural. A empresa joga pesado com os seus fornecedores quando o assunto é escolher os produtos que serão vendidos em suas lojas. Na IKEA, madeira de florestas não passa da porta, a não ser que possuam certificado de origem. Os copos vendidos não podem ter chumbo. As lojas, armazéns, escritórios e fábricas têm 45% de energia renovável. E 71% dos produtos usados na composição de qualquer mercadoria podem ser reutilizados. Nada disso é barato ou simples. Afinal, em alguns casos, os produtos ecologicamente corretos chegam a custar cinco vezes mais do que um comum. Para resolver essa equação e não comprometer sua margem de lucro, a IKEA usa o poder de barganha e pressiona os fornecedores. Quem não baixa a guarda sai da lista e, em se tratando de uma das maiores empresas do mundo, ninguém quer ficar de fora. Por isso, a rede opera no azul há anos e cresce a dois dígitos. -
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O catálogo
O famoso catálogo de vendas da marca foi introduzido pela primeira vez em 1951, tornando-se ao longo dos anos um dos principais veículos de comunicação e vendas da IKEA. Atualmente o primoroso catálogo, distribuído gratuitamente pelo correio ou disponível em suas lojas, conta com mais de 12 mil itens distribuídos em 300 páginas, sendo impresso em 61 edições e 29 línguas diferentes. O catálogo se transformou no livro mais distribuído do mundo, com 198 milhões de cópias anuais, superando até mesmo a Bíblia. Somente na Europa o catálogo atinge mais de 200 milhões de pessoas. No mundo são mais de 400 milhões de consumidores com acesso a seu catálogo.
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Campanhas que fizeram história
Quando se fala em comunicação de varejo, a IKEA é citada como referência. Em 2001, a campanha publicitária “Tidy Up”, composta por cinco anúncios, iniciou um novo posicionamento para a marca e tornou-se um grande sucesso, sendo muito premiada ao redor do mundo. Criada pela agência francesa Leagas Delaney de Paris, ilustrava a variedade de produtos da marca sueca, suas cores e design. O grande mote dos anúncios era passar a mensagem de que “If not for yourself, at least for the others” (Se você não faz para você, pelo menos faça para os outros). O objetivo era lembrar às pessoas como é importante viver em um espaço arrumado e como a IKEA pode lhe ajudar. O humor começou sendo o argumento principal e permanece até hoje na comunicação da marca. A intenção foi mudar a imagem de marca antiga e renovar a aproximação com o público jovem. Como a rede tem muitos anos de existência, a tendência dos jovens era enxergar a IKEA como uma loja destinada aos seus pais. A chave da campanha foi mostrar um fabricante com soluções racionais para pessoas jovens com baixo orçamento e espaços pequenos. Para assistir à alguns comerciais da campanha basta clicar nos ícones abaixo. Para rever inúmeros e criativos filmes da marca acesse o nosso canal no Youtube.
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O logotipo
Apesar do tradicional logotipo corporativo da empresa ser em azul e amarelo, cores da bandeira da Suécia, a marca utiliza no layout externo de suas lojas apenas a palavra IKEA escrita em amarelo sob o fundo azul das fachadas.
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Os slogans
Affordable solutions for better living. (2008)
Home is the most important place in the world. (2007)
Screw yourself. (2004)
Live Unböring. (2003)
A rich life. (1993)
Discover the possibilities. (1985)
More taste than money. (1983)
The impossible furniture house from Sweden. (1982)
The impossible furniture house. (1974) You don't have to be rich, just smart.
Viva mais a sua casa. (Portugal)
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O gênio por trás da marca
Ele é o cérebro da IKEA, mas também o homem que se esconde por trás dela. Ingvar Kamprad nasceu em 30 de março de 1926, em Småland, no sul da Suécia. Cresceu em Elmtaryd, perto do pequeno povoado de Agunnaryd. Já quando criança começou a vender fósforos aos vizinhos, que ia visitar na sua bicicleta. Soube que podia comprar fósforos muito baratos a granel, em Estocolmo, para depois vender em caixas individuais a um preço muito baixo, mas tendo um bom lucro. Dos fósforos passou à vender peixe, enfeites de Natal, sementes e, mais tarde, canetas e lápis. O império começou a ser construído em 1943 com uma idéia inovadora para a época: um sistema de vendas em que os clientes levavam a mobília para casa e montavam os próprios móveis. Os custos para a empresa ficaram menores e os preços, mais baixos. A idéia deu tão certo que ele construiu um enorme império em pouco mais de 60 anos. Aos 84 anos, tem uma vida de hábitos simples, mas excêntricos. Há onze anos mantém o mesmo carro, da marca Volvo. Para obter boas tarifas aéreas percorre os sites da Internet em busca de promoções e sempre viaja na classe econômica. As compras de frutas e verduras são feitas no fim do dia, quando os preços nos supermercados estão em queda. Sua única extravagância é um pequeno vinhedo na França. “Se eu começar a adquirir coisas luxuosas, outros vão fazer o mesmo. É importante líderes darem o exemplo”, diz. O sueco divide seu tempo entre a casa em que sempre morou na Suécia, uma residência na Suíça, onde os impostos são mais baixos, e na França, nas proximidades da cidade de Toulon. Há quase dez anos, ele admitiu que travava uma batalha contra o alcoolismo e reconheceu que foi simpatizante do nazismo. “Essa é uma parte da minha vida da qual eu me arrependo amargamente”, disse em uma de suas poucas entrevistas. A revista Forbes considerou-o em 2010 o 11° homem mais rico do mundo, com aproximadamente US$ 23 bilhões de fortuna pessoal.
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Dados corporativos
● Origem: Suécia
● Fundação: 1943
● Fundador: Ingvar Kamprad
● Sede mundial: Leiden, Holanda
● Proprietário da marca: IKEA Group
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Thomas Bergström
● Presidente: Mark Olhsson
● Faturamento: €23.8 bilhões (2009)
● Presidente: Mark Olhsson
● Faturamento: €23.8 bilhões (2009)
● Lucro: €2.5 bilhões (2009)
● Valor da marca: US$ 12.487 bilhões (2010)
● Lojas: 316
● Fábricas: 41 (espalhadas por 9 países)
● Presença global: 39 países ● Presença no Brasil: Não ● Maiores mercados: Alemanha, Estados Unidos, Inglaterra e França
● Funcionários: 127.000
● Catálogo: 198 milhões cópias/ano
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Móveis e objetos para decoração
● Ícones: A praticidade e design de seus produtos
● Valor da marca: US$ 12.487 bilhões (2010)
● Lojas: 316
● Fábricas: 41 (espalhadas por 9 países)
● Presença global: 39 países ● Presença no Brasil: Não ● Maiores mercados: Alemanha, Estados Unidos, Inglaterra e França
● Funcionários: 127.000
● Catálogo: 198 milhões cópias/ano
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Móveis e objetos para decoração
● Ícones: A praticidade e design de seus produtos
● Slogan: Affordable solutions for better living.
● Website: www.ikea.com
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O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca IKEA está avaliada em US$ 12.487 bilhões, ocupando a posição de número 28 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 5 no ranking das marca mais influentes do mundo.
- A marca no mundo A IKEA, uma espécie de colosso do mundo corporativo, tem atualmente mais de 300 lojas em 39 países, sua grande maioria localizada na Europa, o resto nos Estados Unidos, Canadá, Ásia e Austrália. Possui 41 fábricas espalhadas por 9 países, empregando aproximadamente 127 mil pessoas, além de 28 centros de distribuição em 16 países, faturando mais de €23 bilhões anuais. Cerca de 699 milhões de pessoas visitam suas lojas anualmente. A empresa compra produtos de 1.220 fornecedores em 55 países. E sua página da Internet, lançada em 1997, atrai em média 700 milhões de internautas por ano. As compras online foram lançadas na Suécia e na Dinamarca no ano de 2000.
- Você sabia? ● A IKEA é uma das poucas redes varejistas a ter pontos de venda tanto em Israel quanto em outros países do Oriente Médio.
● A maior loja da IKEA no mundo está localizada na cidade de Estocolmo, e possui nada menos que 55.200 m2.
● Muitas de suas lojas possuem áreas de recreação infantil chamadas de Småland.
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- A marca no mundo A IKEA, uma espécie de colosso do mundo corporativo, tem atualmente mais de 300 lojas em 39 países, sua grande maioria localizada na Europa, o resto nos Estados Unidos, Canadá, Ásia e Austrália. Possui 41 fábricas espalhadas por 9 países, empregando aproximadamente 127 mil pessoas, além de 28 centros de distribuição em 16 países, faturando mais de €23 bilhões anuais. Cerca de 699 milhões de pessoas visitam suas lojas anualmente. A empresa compra produtos de 1.220 fornecedores em 55 países. E sua página da Internet, lançada em 1997, atrai em média 700 milhões de internautas por ano. As compras online foram lançadas na Suécia e na Dinamarca no ano de 2000.
- Você sabia? ● A IKEA é uma das poucas redes varejistas a ter pontos de venda tanto em Israel quanto em outros países do Oriente Médio.
● A maior loja da IKEA no mundo está localizada na cidade de Estocolmo, e possui nada menos que 55.200 m2.
● Muitas de suas lojas possuem áreas de recreação infantil chamadas de Småland.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time, Exame e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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