BRITISH AIRWAYS
“A Companhia Aérea Favorita no Mundo” (The World’s Favourite Airline) foi durante muito tempo o slogan da aristocrática BRITISH AIRWAYS, ou simplesmente BA. E não seria exagero continuar utilizando-o nos dias de hoje: nenhuma companhia aérea tem malha internacional tão extensa quanto a BA. Seus aviões riscam os céus para mais de 300 destinos no mundo. O ponto alto fica mesmo com o espetacular padrão de conforto de suas quatro classes e, sobretudo, as tripulações, impecáveis.
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A história
Tudo começou após o término da Primeira Guerra Mundial, em 25 de janeiro de 1919, quando a empresa Aircraft Transport and Travel Ltd. (AT&T), fundada em 1916, foi a primeira a oferece vôos comerciais diários entre Londres e Paris. Pouco tempo depois, mais duas empresas inglesas surgiram com serviços entre Londres, Paris e Bruxelas. Estas duas empresas, a Instone e a Handley Page (uma divisão do fabricante de aviões), uniram-se então com a Daimler Airways (sucessora da AT&T) e com a British Air Marine Navigation Company, formando a Imperial Airways. Pouco antes do início da Segunda Guerra, a Imperial Airways e a British Airways original (criada em 1935) foram unificadas e estatizadas pelo governo, dando origem a BOAC - British Orverseas Airways Corportation. Com o fim da guerra, em primeiro de agosto de 1946, outra reorganização do transporte aéreo britânico foi anunciada. Nascia a BEA para servir, como seu nome indica, vôos para a Europa e Oriente Próximo. Havia ainda uma terceira empresa, a BSAA (British South American Airways) que viria a ter uma vida curta, tendo voado apenas até 1949 e encerrado operações por enfrentar dois desastres seguidos, mal explicados até hoje, com seus precários aviões. Estes raros aviões podiam ser vistos operando regularmente na base aérea de Cumbica, atual aeroporto de Guarulhos.
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Nos anos 50, tanto a BEA como a BOAC experimentaram a explosão nas viagens internacionais, sendo pioneiras em diversos feitos da aviação neste período. A BOAC com seus Comets, que foram os primeiros jatos puros do mundo, revolucionaram as viagens aéreas. Coube à BEA a primazia de transportar os primeiros passageiros em aeronaves turbo-hélices, com a introdução do primeiro Vickers Viscount em 1953. Em 1958, a BOAC inaugurou os primeiros serviços transatlânticos a jato, com os aviões Comet 4.
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-Os anos 60 assistiram o gradual declínio da indústria aeroespacial britânica, que perdeu a corrida contra os norte-americanos. Mesmo assim, a BOAC recebeu os soberbos Vickers VC-10, aeronaves superiores aos 707 e DC-8 contra quem competiam. Mesmo melhores tecnicamente, comercialmente não foram bem sucedidas e não atraíram grandes encomendas. A BOAC operou tanto estes aviões quanto os Boeing 707, contrariando as pressões do governo que instalara a política do “Buy British”, forçando a compra de aviões fabricados no Reino Unido. A BEA abraçou com gosto essa orientação, comprando quase todos os tipos nacionais. Entre estes, o Havilland Trident, aeronave inferior ao seu competidor direto, o Boeing 727. Outras duas aeronaves encomendadas pela BOAC nesta época mudaram totalmente o rumo da aviação. A primeira foi o BAC/SUD Concorde e os primeiros Boeing 747.
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-Apesar da fusão oficialmente iniciada em 1º de abril de 1974, a operação combinada da BEA e BOAC sob o nome de BRITISH AIRWAYS, custou a decolar. Redundâncias, disputas internas e choques de cultura empresariais divergentes criaram uma grande empresa com grandes problemas. Eram então 58.000 funcionários e 215 aeronaves. A frota era uma colcha de retalhos. O governo com sua mão pesada e funcionários com uma mentalidade estatal que a tornava ineficiente, contribuíam para a empresa ser chamada então de BA - Bloody Awful, que traduzindo livremente significaria “Muito Ruim”.-
-A entrada em operação do Concorde em 1976, a crise do petróleo de 1973 e sua recessão nos anos seguintes em nada contribuíam. Alguma coisa tinha de ser feito, e rápido. Foi então que surge no cenário político britânico no início dos anos 80 a “Dama de Ferro” Margaret Thatcher. Seu governo inicia uma longa e decidida privatização de empresas estatais. Uma das primeiras a receber os ventos de mudança é justamente a BRITISH AIRWAYS. Assumem seu comando Lord King e Colin Marshall. Esta dupla põe em ação um plano em que o foco passa a ser o passageiro. A empresa muda da água para o vinho, ou melhor, da água para o whisky. Uma nova imagem corporativa é adotada em 1984, ainda mais britânica, voando com um lindo brasão na cauda, cujo slogan é “to fly, to serve”. A empresa é racionalizada, os aviões britânicos são gradativamente substituídos por Boeing 737, 757 e 767. Dos 58.000 funcionários, 23.000 perdem seus empregos. A empresa fica leve, ágil, enxuta. E agressiva.
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-Em golpes seguidos, termina por absorver seus últimos concorrentes de peso, a British Caledonian, (que operou até 1985 rotas para o Brasil) e em 1992, é engolida a Dan-Air. Por seus serviços prestados à empresa e à Coroa Britânica, Colin Marshall torna-se Sir Colin e assume o posto de Lord King como Chairman da empresa. Ele foi um dos mais importantes executivos da história da empresa. Sob seu comando, a BA assumiu a preferência dos passageiros, sobretudo aqueles voando nas classes executiva e primeira. A empresa passou a se esmerar ainda mais no serviço, e após introduzir melhorias mudou seu slogan, em 1983, para “A Companhia Aérea Favorita no Mundo” (The world's favourite airline). Um dos destaques desse período foi a criação de cabines/camas individuais na primeira classe. Essa inovação provou ser tão bem sucedida, que a companhia aérea teve que aumentar ainda mais o espaço da primeira classe, pois em muitas rotas esta passou a voar lotada. A empresa embarcou num acelerado programa de modernização de frota, comprando grandes quantidades de Boeing 747-400 e Boeing 777. No front doméstico e regional, a BRITISH AIRWAYS também cresceu, comprando empresas menores, tais como a Brymon, e a British Regional. A expansão deu-se também com a aquisição de empresas em outros países europeus. Ou ainda, com outras que passaram a ostentar as cores da BRITISH AIRWAYS em regime de franquia, tal a força de sua marca. Foi o caso da Air Liberté francesa, da Maersk dinamarquesa e principalmente, da Deustche BA, criada como empresa doméstica alemã.-
-O mercado charter não foi esquecido. Ao comprar a British Caledonian, a empresa resolveu manter viva a tradicional imagem do leão, e rebatizou sua subsidiária de vôos charter British Airtours com o novo nome de Caledonian. Esta concentrava suas operações principalmente no aeroporto de Gatwick, o segundo de Londres. Foi uma decisão estratégica da empresa para poder expandir seus serviços, visto que sua base principal de operação, o aeroporto de Heathrow, encontrava-se no seu limite de capacidade. Enfim, o verdadeiro reinado de Sir Colin fechou com chave de ouro o mais brilhante ciclo da empresa. Mas algumas nuvens começaram a ser vistas no horizonte, quando ele finalmente aposentou-se. Para a difícil tarefa de sucedê-lo, o conselho escolheu o diretor financeiro da empresa, Robert Ayling. Um de seus primeiros atos foi anunciar uma aliança estratégica com a American Airlines, que virtualmente desequilibraria a competição nos mercados em que as duas operassem. A idéia encontrou forte oposição desde o início, e depois de alguns anos, foi vetada pelos burocratas de Bruxelas.
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- -Ayling, sem o carisma de seu antecessor, iniciou então talvez o maior “flop” de marketing de toda a história da aviação comercial. Como muitos novos presidentes de companhias aéreas, ao assumir o cargo, achou que a imagem da BA já estava “desgastada”. Encomendou então um novo projeto de padronização visual para a empresa, que refletisse seu alcance global. Paralelamente, iniciou, como todo bom diretor financeiro, um draconiano programa de redução de custos, que não poupou empregos, equipamentos e até serviços. O clima entre os funcionários azedou, colocando pela primeira vez em décadas a BA numa posição de atritos entre a diretoria e sua força de trabalho. O que acabou, claro, ocasionando um período de paralisações, cancelamentos e operação-padrão, que acabaram por abalar a tão duramente conquistada imagem de excelência da empresa. Enquanto isso, ficava pronta a nova face da BA. Embora visualmente chamativa, e tendo em alguns casos um resultado final espetacular, a empresa perdeu com essa nova identidade seus valores mais britânicos. Foi um choque que imediatamente dividiu opiniões. As controvérsias começaram aí e foram tamanhas, que em 1999 a empresa assume o engano.
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-Mas não foi apenas este o pecado de Ayling. Seus cortes de pessoal, salários e seu estilo arrogante acabariam por custar-lhe o cargo. Ele acertou também. Foi durante sua gestão que a BA criou, junto com a American Airlines, Cathay Pacific, Canadian, Qantas e Air New Zealand a Oneworld, a segunda maior aliança de empresas aéreas do mundo, atrás apenas da pioneira Star Alliance. Iniciou uma ambiciosa estratégia de re-equipamento, talvez sua mais acertada decisão. A idéia foi substituir aviões maiores por outros menores e intensificar a busca de passageiros das classes superiores, conhecidas como Club World e First. Assim, muitas encomendas de Boeing 747 foram substituídas por 777. Os Boeing 757 e 737 passam a ser aposentados em favor de 200 novos Airbus A320 e A319.
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-Para substituir Ayling, a empresa recrutou o experiente executivo Rod Eddington. Australiano, que havia sido anteriormente Chairman da Cathay Pacific Airways e da Ansett Australia. Ao chegar, logo tratou de restabelecer os laços entre a presidência e diretoria com os funcionários, indo diariamente falar pessoalmente com a linha de frente do aeroporto. Sua atitude começou a surtir efeitos positivos. Bem a tempo. A competição contra as recém privatizadas empresas européias, tais como a Lufthansa ou a Air France, fez com que a BA tivesse de entrar numa agressiva guerra de preços. Com isto, os números apresentados no ano fiscal encerrado em 31 de março de 2001, mostravam um resultado operacional de 84 milhões de libras esterlinas, o pior nos últimos 18 anos. Pouco depois, após os atentados terroristas de 11 de setembro, a aviação comercial atravessou uma grave crise financeira, à qual a BRITISH AIRWAYS não escapou.
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Atualmente, a grande competitividade com companhias aéreas de baixo preço como a irlandesa Ryanair e britânica Easyjet, que cresceram significativamente no Reino Unido, além dos problemas ligados ao tráfego aéreo (o aeroporto de Heathrow é um dos aeroportos mais congestionados do mundo), colocam a aristocrática BRITISH AIRWAYS, mais uma vez, em uma situação delicada. Apesar disso, muitas decisões da empresa hoje fazem a diferença nessa guerra, como por exemplo, a renovação da frota e a redução da proporção de assentos de classe econômica no mix de oferta, o que melhorou a qualidade da receita. A vida de uma empresa aérea não é fácil. Mas justamente por enfrentar e vencer tantas vezes essas dificuldades, é que a BA merece todo respeito. E esse respeito cresceu ainda mais quando, em novembro de 2009, a empresa anunciou a fusão com a espanhola Iberia, criando assim uma das maiores companhias aéreas do mundo, com capacidade para transportar 62 milhões de passageiros em 419 aeronaves, o que a colocaria no sétimo lugar mundial em termos de tráfego. Apesar da fusão, a BA e a Iberia irão continuar existindo como marcas e companhias operacionais separadas, mantendo seus centros de operações em Londres e Madri.
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Um ícone da BAIndiscutivelmente o avião supersônico Concorde foi um dos ícones da BRITISH AIRWAYS. A empresa aérea britânica, juntamente com a Air France, tornou-se pioneira na operação de vôos comerciais supersônicos, com a introdução do Concorde, com capacidade para 100 pessoas, na rota entre Londres e Bahrain no dia 21 de janeiro de 1976. Somente em 24 de maio foram iniciados os vôos para os Estados Unidos, inicialmente para Washington. E então, em 17 de outubro de 1977, por decisão da Corte Suprema norte-americana, o New York Port Authority foi vencido em sua tentativa de proibir os vôos supersônicos para cidade: Nova York passou no final deste mesmo ano a ser servida um vôo diário para Londres. Esta viria a ser a mais lucrativa e mais longeva rota voada pela aeronave. Em 7 de fevereiro de 1996, um Concorde da BA percorreu a rota Nova York-Londres em apenas 2 horas 52 minutos e 59 segundos, estabelecendo um novo recorde na aviação.
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-Tudo ia bem até que em 25 de julho de 2000, um Concorde da Air France acidentou-se, ao decolar do aeroporto Charles de Gaulle, por causa de uma peça de um DC-10 da companhia aérea americana Continental Airlines, que estava no meio da pista e havia decolado 5 minutos antes, causando a paralisação de toda a frota de Concorde francesa e britânica. Este acidente foi o começo do fim para o Concorde. A situação foi agravada ainda mais pela crise na economia mundial que reduziu a procura pelo avião de luxo. Após o acidente, o Concorde sofreu algumas modificações e 15 meses depois do acidente ele voltou ao serviço de passageiros. Porém, em 10 de abril de 2003, Air France e BRITISH AIRWAYS decidiram juntas encerrar os vôos comerciais do Concorde. A BRITISH AIRWAYS encerrou os vôos do Concorde (nesta época possuía em sua frota 7 aeronaves do tipo) oficialmente em 24 de outubro do mesmo ano, devido à escassez de passageiros e ao elevado custo de manutenção da aeronave.-
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A aeronave foi, e é tão importante para a BRITISH AIRWAYS que se tornou tema de uma das salas do novo Terminal 5, no aeroporto de Heathrow em Londres. O Concorde Room, um local para relaxar e fazer negócios, exclusivo para passageiros da primeira classe, é um ambiente no qual é possível desfrutar de inúmeras mordomias, como: jantar reservado com cabines elegantes e serviço completo, Bar, Três quartos completos, Terraço e área de contemplação para desfrutar de um drinque relaxante e vistas espetaculares do aeroporto. Dos sete concordes da BRISTIH AIRWAYS que voaram comercialmente, seis estão em exibição e abertos ao público nas seguintes localizações:
G-BOAA - Museo do Vôo, Edimburgo, Escócia
G-BOAC - Aeroporto de Manchester (recentemente reformado)
G-BOAD - USS Intrepid, Nova York (recentemente reformado)
G-BOAE - Aeroporto Internacional Grantley, Barbados
G-BOAF - Filton Aerodrome, BristolG-BOAG - Museu do Vôo, Seattle
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-O pioneirismoA BRITISH AIRWAYS foi pioneira em diversos serviços diferenciados. Foi a primeira companhia aérea a oferecer uma poltrona totalmente reclinável, que se transforma em uma cama, na cabine executiva. Também foi pioneira nos serviços de “sleeper service”, que permite aos passageiros em vôos de longo percurso com menos de 8 horas de duração, a opção de fazer uma refeição antes do embarque, no lounge no aeroporto. Assim o passageiro decide se prefere comer suas refeições a bordo ou antes de embarcar, para poder dormir a viagem toda. Além das características dos serviços, o atendimento da tripulação também já foi destacado em diversas pesquisas com passageiros como um diferencial. Ainda em serviços, algumas políticas para uso de milhas são diferenciadas. A companhia aérea aceita o pagamento de passagens, parte em milhas e parte em dinheiro, além de um cartão de fidelidade que permite creditar milhas para troca posterior.
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O terminal 5A disputa pelo título de principal hub europeu está acirrada. O novo terminal S3 da Air France no aeroporto Charles de Gaulle impressiona pelo gigantismo do prédio que concentra, segundo a empresa, uma das maiores redes de conexões do mundo. A disputa ganhou uma pitada de megalomania em 2008. A BRITISH AIRWAYS deu o troco um superterminal exclusivo no aeroporto de Heathrow, em Londres. Chamado de Terminal 5, foi inaugurado no dia 27 de março ao custo de £ 4.3 bilhões. O conceito e o design do Terminal foram criados pela Richard Rogers Partnership, dentro das especificações da operadora do aeroporto, BAA. A BRITISH AIRWAYS esteve envolvida em todos os estágios do design do prédio e do planejamento de suas operações. O prédio principal do terminal tem 40m de altura, 396m de comprimento e 176m de largura. As janelas do chão ao teto oferecem vistas surpreendentes das pistas, aeronaves, campo e até mesmo do Castelo de Windsor e do Estádio Wembley. Harrods, Coach e Prada, além de marcar britânicas ótimas, como Paul Smith, Ted Baker e Reiss estão abrindo lojas no Terminal 5.
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-O primeiro de dois satélites está conectado ao terminal principal por um sistema de trânsito subterrâneo. O Terminal está conectado ao metrô de Londres (London Undeground) e ao serviço ferroviário Heathrow Express, que vai direto para o centro de Londres. O calor residual da existente estação de aquecimento e energia do Aeroporto fornece 85% da demanda de aquecimento e a água coletada pelo sistema de captação pluvial, mais a proveniente das perfurações da fundação, reduziu a demanda do terminal em 70%. O sistema de captação de água reutiliza até 85% da água pluvial que cai na área do T5. O terminal abriga 5 lounges, para o uso dos passageiros de primeira classe e executiva, que juntos medem 15 mil metros quadrados (aproximadamente dois campos de futebol). O edifício tem um sistema de bagagens novo, com capacidade de processar até 12 mil volumes por hora, com 18km de esteiras para transportar malas. O sistema é o maior para um terminal único na Europa. Ele é composto de um separador de bagagem principal e um fast track (distribuição prioritária acelerada). Este permite que as bagagens com prazo crítico de entrega sejam colocadas em uma rota prioritária através de via separada de alta velocidade e entregues diretamente à plataforma da aeronave. Seguindo também uma tendência na Europa, a companhia aérea espera que cerca de 80% dos passageiros em trânsito façam check-in on-line, no site ba.com ou nos quiosques self-service. Existem 96 quiosques no Terminal 5. A previsão é de atender a 30 milhões de passageiros ao ano. Além dos quiosques, há 140 balcões de atendimento ao cliente, com mais 96 locais para entrega rápida de bagagens.-
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O grande erroRepresentar o país no estrangeiro é obrigação de toda empresa aérea de bandeira que se preza. E foi, portanto, um choque para todos, especialmente para os bretões, quando sua companhia aérea BRITISH AIRWAYS resolveu mudar sua imagem e adotar uma identidade corporativa que traduziria seu posicionamento de “Empresa Aérea Favorita no Mundo”. Foi com grande alarde que a companhia aérea, em 10 de junho de 1997, anunciou o programa que estamparia nas caudas das aeronaves imagens representando 50 povos ou regiões do planeta. Apresentados simultaneamente em 60 cidades, em cerimônias interligadas via satélite, a BRITISH AIRWAYS mostrava ao mundo a sua nova identidade visual, batizada de WORLD IMAGES (Imagens do Mundo). No catálogo que acompanhava o lançamento da nova imagem, a empresa explicava: “Vamos refletir a diversidade cultural de nossos próprios funcionários, atuando com as novas cores como uma promessa visível do que iremos oferecer. A nova padronização abrirá uma nova distância, colocando um lindo céu azul entre nós e nossos concorrentes”. O tiro saiu pela culatra.
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Inconformada, Margaret Thatcher, convidada de honra à cerimônia, saiu antes da hora, não sem antes cobrir uma das maquetes usadas na apresentação com um lenço, de tão contrariada que ficou. A situação ficou pior ainda quando, ao tomar conhecimento da nova imagem, o arqui-rival da BA, Sir Richard Branson, agiu rapidamente, bem ao seu estilo: convocou a imprensa e anunciou que a partir daquele momento sua Virgin Atlantic Airways seria a “empresa aérea de bandeira da Grã-Bretanha”, e anunciou a incorporação na pintura de suas aeronaves da Union Flag, a bandeira da Grã-Bretanha. A nova imagem da empresa gerou tamanha controvérsia que, pouco antes de ser defenestrado pelos acionistas, o CEO da empresa e responsável pela idéia, Bob Ayling, declarou que o programa World Images seria abandonado oficialmente no dia 6 de junho de 1999. Em substituição à identidade uma das pinturas de um dos aviões em homenagem à Grã-Bretanha, que até então era exclusiva dos Concordes, é anunciada como novo visual da empresa. Esta pintura é conhecida como Union Flag. Este episódio serve para ilustrar perfeitamente uma realidade muitas vezes não compreendida por algumas empresas aéreas: a imagem corporativa é absolutamente crucial para o sucesso (ou fracasso) de uma companhia. A BRITISH AIRWAYS ousou demais e pagou por isso.
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-A evolução visualA modificação mais recente no logotipo da BRITISH AIRWAYS ocorreu em 1999, depois de um erro de marketing que começou dois anos antes com a campanha WORLD IMAGES. A nova imagem corporativa, chamada UNION FLAG, passa uma imagem mais moderna e dinâmica da companhia aérea.
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-Os slogansUpgrade to British Airways. (2007)
The way to fly. (2004)
Low prices, no surprises. (2004)
More beds, more places, more often. (2004)
You're in good hands. (2003)
Back to the service you'd expect with prices you wouldn't. (2003)
Britain's highest flying company. (1985)
The world's favourite airline. (1983)
Fly the British way. (1982)
Join the British revolution - We'll take more care of you. (1980)
We'll take more care of everything. (1979)
We care! (1979)
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Dados corporativos● Origem: Inglaterra
● Fundação: 31 de março de 1974
● Fundador: Fusão da BOAC e da BEA● Sede mundial: Waterside, Harmondsworth, Londres
● Proprietário da marca: British Airways plc
● Capital aberto: Sim
● Chairman: Martin Broughton● CEO: Willie Walsh● Faturamento: £8 bilhões (2009)
● Lucro: - £425 milhões (2009)
● Valor de mercado: £2.3 bilhões (maio/2010)
● Frota: 223 aviões
● Destinos: 300● Hubs principais: Londres (aeroportos de Gatwick e Heathrow)
● Programa de milhagem: Executive Club● Passageiros transportados: 31.8 milhões (2009)
● Presença global: 94 países● Presença no Brasil: Sim● Funcionários: 37.000
● Segmento: Aviação● Principais produtos: Aviação comercial e cargueira
● Ícones: O serviço da primeira classe● Slogan: Upgrade to British Airways.
● Website: www.britishairways.com
-A marca no mundoA BRITISH AIRWAYS oferece vôos para mais de 300 destinos em 94 países, com uma frota de 223 modernas aeronaves (49 Boeing 747, 46 Boeing 777, 21 Boeing 767, 19 Boeing 737 e 75 Airbus A319/320/321, além de 10 pequenas aeronaves utilizadas em vôos regionais). Incluindo compartilhamento de vôos com outras companhias aéreas a BRITISH AIRWAYS opera vôos para mais de 550 destinos ao redor do mundo. A companhia aérea possui um dos melhores serviços de primeira classe do mundo, além de ser a maior companhia aérea em relação ao número de passageiros internacionais e a segunda maior do continente europeu. A BRITISH AIRWAYS realiza mais de 400 decolagens por dia.
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Você sabia?● Em 1984, a BRITISH AIRWAYS esteve envolvida em um grande escândalo num caso de fraude contra a companhia aérea rival Virgin Atlantic Airways (caso que ficou conhecido como “dirty tricks”), no qual foi condenada a pagar milhões de libras de indenização a companhia aérea de Sir Richard Branson.
--As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).-
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-Os anos 60 assistiram o gradual declínio da indústria aeroespacial britânica, que perdeu a corrida contra os norte-americanos. Mesmo assim, a BOAC recebeu os soberbos Vickers VC-10, aeronaves superiores aos 707 e DC-8 contra quem competiam. Mesmo melhores tecnicamente, comercialmente não foram bem sucedidas e não atraíram grandes encomendas. A BOAC operou tanto estes aviões quanto os Boeing 707, contrariando as pressões do governo que instalara a política do “Buy British”, forçando a compra de aviões fabricados no Reino Unido. A BEA abraçou com gosto essa orientação, comprando quase todos os tipos nacionais. Entre estes, o Havilland Trident, aeronave inferior ao seu competidor direto, o Boeing 727. Outras duas aeronaves encomendadas pela BOAC nesta época mudaram totalmente o rumo da aviação. A primeira foi o BAC/SUD Concorde e os primeiros Boeing 747.-
-Apesar da fusão oficialmente iniciada em 1º de abril de 1974, a operação combinada da BEA e BOAC sob o nome de BRITISH AIRWAYS, custou a decolar. Redundâncias, disputas internas e choques de cultura empresariais divergentes criaram uma grande empresa com grandes problemas. Eram então 58.000 funcionários e 215 aeronaves. A frota era uma colcha de retalhos. O governo com sua mão pesada e funcionários com uma mentalidade estatal que a tornava ineficiente, contribuíam para a empresa ser chamada então de BA - Bloody Awful, que traduzindo livremente significaria “Muito Ruim”.-
-A entrada em operação do Concorde em 1976, a crise do petróleo de 1973 e sua recessão nos anos seguintes em nada contribuíam. Alguma coisa tinha de ser feito, e rápido. Foi então que surge no cenário político britânico no início dos anos 80 a “Dama de Ferro” Margaret Thatcher. Seu governo inicia uma longa e decidida privatização de empresas estatais. Uma das primeiras a receber os ventos de mudança é justamente a BRITISH AIRWAYS. Assumem seu comando Lord King e Colin Marshall. Esta dupla põe em ação um plano em que o foco passa a ser o passageiro. A empresa muda da água para o vinho, ou melhor, da água para o whisky. Uma nova imagem corporativa é adotada em 1984, ainda mais britânica, voando com um lindo brasão na cauda, cujo slogan é “to fly, to serve”. A empresa é racionalizada, os aviões britânicos são gradativamente substituídos por Boeing 737, 757 e 767. Dos 58.000 funcionários, 23.000 perdem seus empregos. A empresa fica leve, ágil, enxuta. E agressiva.-
-Em golpes seguidos, termina por absorver seus últimos concorrentes de peso, a British Caledonian, (que operou até 1985 rotas para o Brasil) e em 1992, é engolida a Dan-Air. Por seus serviços prestados à empresa e à Coroa Britânica, Colin Marshall torna-se Sir Colin e assume o posto de Lord King como Chairman da empresa. Ele foi um dos mais importantes executivos da história da empresa. Sob seu comando, a BA assumiu a preferência dos passageiros, sobretudo aqueles voando nas classes executiva e primeira. A empresa passou a se esmerar ainda mais no serviço, e após introduzir melhorias mudou seu slogan, em 1983, para “A Companhia Aérea Favorita no Mundo” (The world's favourite airline). Um dos destaques desse período foi a criação de cabines/camas individuais na primeira classe. Essa inovação provou ser tão bem sucedida, que a companhia aérea teve que aumentar ainda mais o espaço da primeira classe, pois em muitas rotas esta passou a voar lotada. A empresa embarcou num acelerado programa de modernização de frota, comprando grandes quantidades de Boeing 747-400 e Boeing 777. No front doméstico e regional, a BRITISH AIRWAYS também cresceu, comprando empresas menores, tais como a Brymon, e a British Regional. A expansão deu-se também com a aquisição de empresas em outros países europeus. Ou ainda, com outras que passaram a ostentar as cores da BRITISH AIRWAYS em regime de franquia, tal a força de sua marca. Foi o caso da Air Liberté francesa, da Maersk dinamarquesa e principalmente, da Deustche BA, criada como empresa doméstica alemã.-
-O mercado charter não foi esquecido. Ao comprar a British Caledonian, a empresa resolveu manter viva a tradicional imagem do leão, e rebatizou sua subsidiária de vôos charter British Airtours com o novo nome de Caledonian. Esta concentrava suas operações principalmente no aeroporto de Gatwick, o segundo de Londres. Foi uma decisão estratégica da empresa para poder expandir seus serviços, visto que sua base principal de operação, o aeroporto de Heathrow, encontrava-se no seu limite de capacidade. Enfim, o verdadeiro reinado de Sir Colin fechou com chave de ouro o mais brilhante ciclo da empresa. Mas algumas nuvens começaram a ser vistas no horizonte, quando ele finalmente aposentou-se. Para a difícil tarefa de sucedê-lo, o conselho escolheu o diretor financeiro da empresa, Robert Ayling. Um de seus primeiros atos foi anunciar uma aliança estratégica com a American Airlines, que virtualmente desequilibraria a competição nos mercados em que as duas operassem. A idéia encontrou forte oposição desde o início, e depois de alguns anos, foi vetada pelos burocratas de Bruxelas.-
- -Ayling, sem o carisma de seu antecessor, iniciou então talvez o maior “flop” de marketing de toda a história da aviação comercial. Como muitos novos presidentes de companhias aéreas, ao assumir o cargo, achou que a imagem da BA já estava “desgastada”. Encomendou então um novo projeto de padronização visual para a empresa, que refletisse seu alcance global. Paralelamente, iniciou, como todo bom diretor financeiro, um draconiano programa de redução de custos, que não poupou empregos, equipamentos e até serviços. O clima entre os funcionários azedou, colocando pela primeira vez em décadas a BA numa posição de atritos entre a diretoria e sua força de trabalho. O que acabou, claro, ocasionando um período de paralisações, cancelamentos e operação-padrão, que acabaram por abalar a tão duramente conquistada imagem de excelência da empresa. Enquanto isso, ficava pronta a nova face da BA. Embora visualmente chamativa, e tendo em alguns casos um resultado final espetacular, a empresa perdeu com essa nova identidade seus valores mais britânicos. Foi um choque que imediatamente dividiu opiniões. As controvérsias começaram aí e foram tamanhas, que em 1999 a empresa assume o engano.-
-Mas não foi apenas este o pecado de Ayling. Seus cortes de pessoal, salários e seu estilo arrogante acabariam por custar-lhe o cargo. Ele acertou também. Foi durante sua gestão que a BA criou, junto com a American Airlines, Cathay Pacific, Canadian, Qantas e Air New Zealand a Oneworld, a segunda maior aliança de empresas aéreas do mundo, atrás apenas da pioneira Star Alliance. Iniciou uma ambiciosa estratégia de re-equipamento, talvez sua mais acertada decisão. A idéia foi substituir aviões maiores por outros menores e intensificar a busca de passageiros das classes superiores, conhecidas como Club World e First. Assim, muitas encomendas de Boeing 747 foram substituídas por 777. Os Boeing 757 e 737 passam a ser aposentados em favor de 200 novos Airbus A320 e A319.-
-Para substituir Ayling, a empresa recrutou o experiente executivo Rod Eddington. Australiano, que havia sido anteriormente Chairman da Cathay Pacific Airways e da Ansett Australia. Ao chegar, logo tratou de restabelecer os laços entre a presidência e diretoria com os funcionários, indo diariamente falar pessoalmente com a linha de frente do aeroporto. Sua atitude começou a surtir efeitos positivos. Bem a tempo. A competição contra as recém privatizadas empresas européias, tais como a Lufthansa ou a Air France, fez com que a BA tivesse de entrar numa agressiva guerra de preços. Com isto, os números apresentados no ano fiscal encerrado em 31 de março de 2001, mostravam um resultado operacional de 84 milhões de libras esterlinas, o pior nos últimos 18 anos. Pouco depois, após os atentados terroristas de 11 de setembro, a aviação comercial atravessou uma grave crise financeira, à qual a BRITISH AIRWAYS não escapou.-
-Atualmente, a grande competitividade com companhias aéreas de baixo preço como a irlandesa Ryanair e britânica Easyjet, que cresceram significativamente no Reino Unido, além dos problemas ligados ao tráfego aéreo (o aeroporto de Heathrow é um dos aeroportos mais congestionados do mundo), colocam a aristocrática BRITISH AIRWAYS, mais uma vez, em uma situação delicada. Apesar disso, muitas decisões da empresa hoje fazem a diferença nessa guerra, como por exemplo, a renovação da frota e a redução da proporção de assentos de classe econômica no mix de oferta, o que melhorou a qualidade da receita. A vida de uma empresa aérea não é fácil. Mas justamente por enfrentar e vencer tantas vezes essas dificuldades, é que a BA merece todo respeito. E esse respeito cresceu ainda mais quando, em novembro de 2009, a empresa anunciou a fusão com a espanhola Iberia, criando assim uma das maiores companhias aéreas do mundo, com capacidade para transportar 62 milhões de passageiros em 419 aeronaves, o que a colocaria no sétimo lugar mundial em termos de tráfego. Apesar da fusão, a BA e a Iberia irão continuar existindo como marcas e companhias operacionais separadas, mantendo seus centros de operações em Londres e Madri.
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-Um ícone da BAIndiscutivelmente o avião supersônico Concorde foi um dos ícones da BRITISH AIRWAYS. A empresa aérea britânica, juntamente com a Air France, tornou-se pioneira na operação de vôos comerciais supersônicos, com a introdução do Concorde, com capacidade para 100 pessoas, na rota entre Londres e Bahrain no dia 21 de janeiro de 1976. Somente em 24 de maio foram iniciados os vôos para os Estados Unidos, inicialmente para Washington. E então, em 17 de outubro de 1977, por decisão da Corte Suprema norte-americana, o New York Port Authority foi vencido em sua tentativa de proibir os vôos supersônicos para cidade: Nova York passou no final deste mesmo ano a ser servida um vôo diário para Londres. Esta viria a ser a mais lucrativa e mais longeva rota voada pela aeronave. Em 7 de fevereiro de 1996, um Concorde da BA percorreu a rota Nova York-Londres em apenas 2 horas 52 minutos e 59 segundos, estabelecendo um novo recorde na aviação.
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-Tudo ia bem até que em 25 de julho de 2000, um Concorde da Air France acidentou-se, ao decolar do aeroporto Charles de Gaulle, por causa de uma peça de um DC-10 da companhia aérea americana Continental Airlines, que estava no meio da pista e havia decolado 5 minutos antes, causando a paralisação de toda a frota de Concorde francesa e britânica. Este acidente foi o começo do fim para o Concorde. A situação foi agravada ainda mais pela crise na economia mundial que reduziu a procura pelo avião de luxo. Após o acidente, o Concorde sofreu algumas modificações e 15 meses depois do acidente ele voltou ao serviço de passageiros. Porém, em 10 de abril de 2003, Air France e BRITISH AIRWAYS decidiram juntas encerrar os vôos comerciais do Concorde. A BRITISH AIRWAYS encerrou os vôos do Concorde (nesta época possuía em sua frota 7 aeronaves do tipo) oficialmente em 24 de outubro do mesmo ano, devido à escassez de passageiros e ao elevado custo de manutenção da aeronave.-
-A aeronave foi, e é tão importante para a BRITISH AIRWAYS que se tornou tema de uma das salas do novo Terminal 5, no aeroporto de Heathrow em Londres. O Concorde Room, um local para relaxar e fazer negócios, exclusivo para passageiros da primeira classe, é um ambiente no qual é possível desfrutar de inúmeras mordomias, como: jantar reservado com cabines elegantes e serviço completo, Bar, Três quartos completos, Terraço e área de contemplação para desfrutar de um drinque relaxante e vistas espetaculares do aeroporto. Dos sete concordes da BRISTIH AIRWAYS que voaram comercialmente, seis estão em exibição e abertos ao público nas seguintes localizações:
G-BOAA - Museo do Vôo, Edimburgo, Escócia
G-BOAC - Aeroporto de Manchester (recentemente reformado)
G-BOAD - USS Intrepid, Nova York (recentemente reformado)
G-BOAE - Aeroporto Internacional Grantley, Barbados
G-BOAF - Filton Aerodrome, BristolG-BOAG - Museu do Vôo, Seattle
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-O pioneirismoA BRITISH AIRWAYS foi pioneira em diversos serviços diferenciados. Foi a primeira companhia aérea a oferecer uma poltrona totalmente reclinável, que se transforma em uma cama, na cabine executiva. Também foi pioneira nos serviços de “sleeper service”, que permite aos passageiros em vôos de longo percurso com menos de 8 horas de duração, a opção de fazer uma refeição antes do embarque, no lounge no aeroporto. Assim o passageiro decide se prefere comer suas refeições a bordo ou antes de embarcar, para poder dormir a viagem toda. Além das características dos serviços, o atendimento da tripulação também já foi destacado em diversas pesquisas com passageiros como um diferencial. Ainda em serviços, algumas políticas para uso de milhas são diferenciadas. A companhia aérea aceita o pagamento de passagens, parte em milhas e parte em dinheiro, além de um cartão de fidelidade que permite creditar milhas para troca posterior.-
-O terminal 5A disputa pelo título de principal hub europeu está acirrada. O novo terminal S3 da Air France no aeroporto Charles de Gaulle impressiona pelo gigantismo do prédio que concentra, segundo a empresa, uma das maiores redes de conexões do mundo. A disputa ganhou uma pitada de megalomania em 2008. A BRITISH AIRWAYS deu o troco um superterminal exclusivo no aeroporto de Heathrow, em Londres. Chamado de Terminal 5, foi inaugurado no dia 27 de março ao custo de £ 4.3 bilhões. O conceito e o design do Terminal foram criados pela Richard Rogers Partnership, dentro das especificações da operadora do aeroporto, BAA. A BRITISH AIRWAYS esteve envolvida em todos os estágios do design do prédio e do planejamento de suas operações. O prédio principal do terminal tem 40m de altura, 396m de comprimento e 176m de largura. As janelas do chão ao teto oferecem vistas surpreendentes das pistas, aeronaves, campo e até mesmo do Castelo de Windsor e do Estádio Wembley. Harrods, Coach e Prada, além de marcar britânicas ótimas, como Paul Smith, Ted Baker e Reiss estão abrindo lojas no Terminal 5.
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-O primeiro de dois satélites está conectado ao terminal principal por um sistema de trânsito subterrâneo. O Terminal está conectado ao metrô de Londres (London Undeground) e ao serviço ferroviário Heathrow Express, que vai direto para o centro de Londres. O calor residual da existente estação de aquecimento e energia do Aeroporto fornece 85% da demanda de aquecimento e a água coletada pelo sistema de captação pluvial, mais a proveniente das perfurações da fundação, reduziu a demanda do terminal em 70%. O sistema de captação de água reutiliza até 85% da água pluvial que cai na área do T5. O terminal abriga 5 lounges, para o uso dos passageiros de primeira classe e executiva, que juntos medem 15 mil metros quadrados (aproximadamente dois campos de futebol). O edifício tem um sistema de bagagens novo, com capacidade de processar até 12 mil volumes por hora, com 18km de esteiras para transportar malas. O sistema é o maior para um terminal único na Europa. Ele é composto de um separador de bagagem principal e um fast track (distribuição prioritária acelerada). Este permite que as bagagens com prazo crítico de entrega sejam colocadas em uma rota prioritária através de via separada de alta velocidade e entregues diretamente à plataforma da aeronave. Seguindo também uma tendência na Europa, a companhia aérea espera que cerca de 80% dos passageiros em trânsito façam check-in on-line, no site ba.com ou nos quiosques self-service. Existem 96 quiosques no Terminal 5. A previsão é de atender a 30 milhões de passageiros ao ano. Além dos quiosques, há 140 balcões de atendimento ao cliente, com mais 96 locais para entrega rápida de bagagens.-
-O grande erroRepresentar o país no estrangeiro é obrigação de toda empresa aérea de bandeira que se preza. E foi, portanto, um choque para todos, especialmente para os bretões, quando sua companhia aérea BRITISH AIRWAYS resolveu mudar sua imagem e adotar uma identidade corporativa que traduziria seu posicionamento de “Empresa Aérea Favorita no Mundo”. Foi com grande alarde que a companhia aérea, em 10 de junho de 1997, anunciou o programa que estamparia nas caudas das aeronaves imagens representando 50 povos ou regiões do planeta. Apresentados simultaneamente em 60 cidades, em cerimônias interligadas via satélite, a BRITISH AIRWAYS mostrava ao mundo a sua nova identidade visual, batizada de WORLD IMAGES (Imagens do Mundo). No catálogo que acompanhava o lançamento da nova imagem, a empresa explicava: “Vamos refletir a diversidade cultural de nossos próprios funcionários, atuando com as novas cores como uma promessa visível do que iremos oferecer. A nova padronização abrirá uma nova distância, colocando um lindo céu azul entre nós e nossos concorrentes”. O tiro saiu pela culatra.
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-Inconformada, Margaret Thatcher, convidada de honra à cerimônia, saiu antes da hora, não sem antes cobrir uma das maquetes usadas na apresentação com um lenço, de tão contrariada que ficou. A situação ficou pior ainda quando, ao tomar conhecimento da nova imagem, o arqui-rival da BA, Sir Richard Branson, agiu rapidamente, bem ao seu estilo: convocou a imprensa e anunciou que a partir daquele momento sua Virgin Atlantic Airways seria a “empresa aérea de bandeira da Grã-Bretanha”, e anunciou a incorporação na pintura de suas aeronaves da Union Flag, a bandeira da Grã-Bretanha. A nova imagem da empresa gerou tamanha controvérsia que, pouco antes de ser defenestrado pelos acionistas, o CEO da empresa e responsável pela idéia, Bob Ayling, declarou que o programa World Images seria abandonado oficialmente no dia 6 de junho de 1999. Em substituição à identidade uma das pinturas de um dos aviões em homenagem à Grã-Bretanha, que até então era exclusiva dos Concordes, é anunciada como novo visual da empresa. Esta pintura é conhecida como Union Flag. Este episódio serve para ilustrar perfeitamente uma realidade muitas vezes não compreendida por algumas empresas aéreas: a imagem corporativa é absolutamente crucial para o sucesso (ou fracasso) de uma companhia. A BRITISH AIRWAYS ousou demais e pagou por isso.
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-A evolução visualA modificação mais recente no logotipo da BRITISH AIRWAYS ocorreu em 1999, depois de um erro de marketing que começou dois anos antes com a campanha WORLD IMAGES. A nova imagem corporativa, chamada UNION FLAG, passa uma imagem mais moderna e dinâmica da companhia aérea.
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-Os slogansUpgrade to British Airways. (2007)The way to fly. (2004)
Low prices, no surprises. (2004)
More beds, more places, more often. (2004)
You're in good hands. (2003)
Back to the service you'd expect with prices you wouldn't. (2003)
Britain's highest flying company. (1985)
The world's favourite airline. (1983)
Fly the British way. (1982)
Join the British revolution - We'll take more care of you. (1980)
We'll take more care of everything. (1979)
We care! (1979)
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-Dados corporativos● Origem: Inglaterra
● Fundação: 31 de março de 1974
● Fundador: Fusão da BOAC e da BEA● Sede mundial: Waterside, Harmondsworth, Londres
● Proprietário da marca: British Airways plc
● Capital aberto: Sim
● Chairman: Martin Broughton● CEO: Willie Walsh● Faturamento: £8 bilhões (2009)
● Lucro: - £425 milhões (2009)
● Valor de mercado: £2.3 bilhões (maio/2010)
● Frota: 223 aviões
● Destinos: 300● Hubs principais: Londres (aeroportos de Gatwick e Heathrow)
● Programa de milhagem: Executive Club● Passageiros transportados: 31.8 milhões (2009)
● Presença global: 94 países● Presença no Brasil: Sim● Funcionários: 37.000
● Segmento: Aviação● Principais produtos: Aviação comercial e cargueira
● Ícones: O serviço da primeira classe● Slogan: Upgrade to British Airways.
● Website: www.britishairways.com
-A marca no mundoA BRITISH AIRWAYS oferece vôos para mais de 300 destinos em 94 países, com uma frota de 223 modernas aeronaves (49 Boeing 747, 46 Boeing 777, 21 Boeing 767, 19 Boeing 737 e 75 Airbus A319/320/321, além de 10 pequenas aeronaves utilizadas em vôos regionais). Incluindo compartilhamento de vôos com outras companhias aéreas a BRITISH AIRWAYS opera vôos para mais de 550 destinos ao redor do mundo. A companhia aérea possui um dos melhores serviços de primeira classe do mundo, além de ser a maior companhia aérea em relação ao número de passageiros internacionais e a segunda maior do continente europeu. A BRITISH AIRWAYS realiza mais de 400 decolagens por dia.
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Você sabia?● Em 1984, a BRITISH AIRWAYS esteve envolvida em um grande escândalo num caso de fraude contra a companhia aérea rival Virgin Atlantic Airways (caso que ficou conhecido como “dirty tricks”), no qual foi condenada a pagar milhões de libras de indenização a companhia aérea de Sir Richard Branson.
--As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).-
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